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北京双井富力广场“夹缝”中求变

2019-12-06 11:57:25 来源: 界面新闻 举报
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富力广场加码首店经济,改革吸引年轻客群。

无论是从地理位置上,还是经营定位上,北京双井富力广场似乎都处于夹缝之中。在百货业全面进入行业大调整的趋势下,购物中心也面临着同质化日益严重的问题。

近日,北京商报记者走访双井富力广场看到,该商场外立面全部焕新,还引入多家品牌北京首店,从而替换掉快时尚和传统零售门店。虽然富力广场坐拥附近多个居民社区,并毗邻CBD商务区,但同时,该商场辐射圈内拥有银泰IN01、国贸商城、合生汇等多个较有影响力的商场,在平衡商场定位和周边项目竞争的双重夹击下,能否突围还待观望。

腾换年轻亲子业态

富力广场最新的举措是加码首店经济,吸引年轻客群。北京商报记者走访富力广场看到,该商场主力店已经变为华为在北京推出的首家授权体验店Plus,据了解,该门店占地761平方米,共两层经营面积,门店内引入了云吧台、华为3D体感游戏区、消费者互动大屏等黑科技体验空间。

同时,紧邻华为门店的设计师品牌爱丽丝ALICE珠宝也是北京首家旗舰店。据悉,华为所在位置原为肯德基和哈根达斯,爱丽丝珠宝也顶替了快时尚品牌H&M。

同时,该商场三、四、五层加大儿童培训业态占比。记者看到,三至五层的围挡数量较多,多为儿童早教、书法培训以及美容美体门店。同时三层还将引入一些餐饮门店,如日料、饺子馆等。此前,记者多次走访看到,该商场在平日表现客流较少,反之在周末时段有大量家庭客群前来,尤其聚集在三层和四层区域。

此前,富力广场在各个楼层分别引入乐乐茶、瑞幸咖啡、中信书店等较为吸引年轻客群的门店。

北京商报记者联系到富力广场方面,但截至截稿时间,并未对记者的采访给予回复。但根据媒体报道,富力商业董事长李思源表示,“富力广场”立足核心商区和城市次中心商业配套的需求。面向周边商务与家庭的中高端消费群体,满足他们对体验式消费及精品商圈的需要。

据悉,富力集团旗下的商业项目主要分为“富力广场”及“富力星光”两大系列,其中,富力广场”系列是城市级综合体,位于城市核心商区或城市新兴区域核心地段;“富力星光”系列产品则是社区型综合体,位于住宅密集区。

周边项目活跃度高

虽然北京富力广场定位周边商务和中高端家庭消费者,但该项目周边不乏多个项目与其竞争。

距离北京富力广场仅一站地铁距离的国贸商场刚刚完成新区调整。国贸商城新开的精品区拥有伯爵、江诗丹顿、托德斯等奢侈品牌,同时,该商场此前还引入多家餐饮和娱乐品牌,如纯K、米家思MigasMercado、音乐餐厅、亚洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全国首家西西弗书店&矢量咖啡黑标旗舰店、太平洋咖啡自烘焙旗舰店LUXE等。

国贸商城表示,随着新区的全面开业,国贸商城也将吸引都市年轻时尚消费者。作为北京商业综合体地标,国贸商城未来还会持续丰富品牌矩阵、完善业态布局、提升服务体验,进一步加强了国贸商城的高端、年轻化属性。

说起年轻定位,距离北京富力广场不到2公里的合生汇已成为年轻消费者的网红打卡地。北京商报记者多次走访看到,不论是工作日还是节假日,合生汇的21区block内总有不少年轻消费者穿梭,显然这里已经成为了现在学生们、年轻人休闲聚会的根据地。

此外,合生汇在近期也引入了一些中国李宁、圣罗兰、植村秀等品牌,在原有的品牌基础上,巩固了年轻客群的消费需求。根据合生汇相关负责人透露,目前合生汇的平均客流每天约15万人次。

此外,仅一路之隔的乐成中心SPACE3在一定程度上也可能对北京富力广场造成分流的可能。乐成中心SPACE3以生活服务、特色餐饮、教育培训为主营业态,例如,牛排家、盒马鲜生、乐读前沿等门店,同时该项目连接写字楼,覆盖商务和年轻家庭客群。

虽然在项目上难与国贸商城、合生汇抗衡,但北京富力广场占据了居民优势。记者看到,北京富力广场紧邻东三环,周边不乏富力城、国贸世纪公寓、怡馨园等社区。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,虽然富力广场与合生汇距离相近,但两个项目辐射的居民范围有所差异,其中富力广场主要辐射东三环西侧和项目南侧的居民,而合生汇针对的应是项目至东四环直接的客群,两者虽然有部分交叉客群,但影响并不大。

明确定位:家庭还是商务?

随着时代演变,富力广场的光环逐渐削弱。中购联购物中心发展委员会主任郭增利指出,早期双井区域因为富力城的开发逐渐形成一大社区,但周边缺乏商业配套,所以当时的富力广场开业之后在该区域的地位十分高,填补了商业缺乏的空白。而随着乐成中心、合生汇等项目的崛起,对现在的富力广场造成了分流和经营压力,富力广场调整势在必行。

郭增利指出,该项目想要实现满足商务和家庭两大方面的需求定位,相对比较难。如何找到两种定位之间的平衡点是该项目需要考虑的问题,反而只做一方面客群更容易突出项目的特色。

此外,郭增利指出,富力广场遇到的定位问题其实不是个体问题,反而是全国性商业项目的通病,商家应明确一个主要的客群目标和定位,其余的做补充发展,但在调整过程中,两大定位的配比尺度拿捏上比较难。

虽然富力广场紧邻CBD,商务功能凸显,但如何做好社区是第一要务。赖阳指出,北京富力广场的居民密度比较高,交通也比较便利,但该商场体量有限,所以如何满足周边社区消费和在该地区上班的年轻人日常消费需求是该商场调整的大方向。

赖阳指出,此前,富力广场的餐饮、零售比重较大,其他功能性业态较弱,所以需要补充一些适合社区消费的功能业态。此外,赖阳指出,富力广场的餐饮量不小,但多为快餐品牌,还需加强连锁化及时尚化,周边消费者对于餐饮的需求旺盛,个性、特色及时尚性的餐饮能够增强用户粘性。

崔桓 本文来源:界面新闻 责任编辑:崔桓_sy08
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