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“就地过年”改变春节楼市:三四线城市返乡置业哑火,房企推盘节奏骤变

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时代周报记者 刘婷

期盼已久的春节销售旺季因“就地过年”搁浅,广东某四线城市地产营销人士李明(化名)倍感压力。

“去年春节忙到想离职,今年闲到担心被辞退。”2月20日,李明对时代周报记者表示,去年春节前同事都在忙着准备刷屏文案、安排营销活动、对接渠道等,大年初二还在开会对接。但今年看房人数明显下降,他所在城市的分公司直到正月初八(2月19日)才安排值班,工作内容仅是打卡和项目巡视。

李明透露,由于去化不理想,他所参与的项目已被砍掉活动费用,无法举行线下活动吸引客户。正式上班后,公司人力会与职员逐一面谈,部分员工或面临裁员或被动转岗。

李明所在房企的广州分公司则是另一番景象。他了解到,由于意向客户较多,广州公司花都某项目在春节前进行调价,在原价的基础上加价5%。春节期间,花都项目捷报频传,广州分公司在春节期间成为“销冠”。

“就地过年”改变春节楼市生态,加剧城市分化。过去返乡置业人群是三四线城市春节购房主力,一二线城市在春节期间市场冷清。今年“就地过年”带火了一线楼市,三四线城市热度不再。

贝壳研究院数据显示,今年春节期间,一线城市平均成交热度约为38.2,二线城市约为7.2,三线城市约为3,四线城市约为1.15。

一线城市成交创新高

克而瑞研究中心数据显示,30个重点城市在今年春节期间购房成交量达315256平方米,同比上涨133%。分能级来看,一线购房需求相对坚挺,2021年春节两周成交量增幅较2020年和2019年同期均大幅上涨超50%。

2月20日,德佑地产龙华红山片区门店负责人林科(化名)对时代周报记者表示,春节前深圳推出二手房参考价格机制,或将提高买家首付成数。因此,过年期间他对手头客户进行梳理,整理出经济实力强和急需购房的客户名单,再根据客户的需求匹配房源。同时,盘点手头出手意愿强、急于用钱的业主,询问是否可以调价。

“和二手房比起来,新房受到的影响很小,特别是总价比较低的东部新盘,这个过年很多中介都在推。”林科表示,龙岗、坪山、盐田等片区因价格因素备受购房者青睐,不少中介打出“不受新政影响”噱头吸引客户。春节期间东部新盘看房人数较往年有明显增加,部分新盘要预约才能看样板房。

深圳中原研究中心数据显示,深圳除夕至初六全程“不打烊”的售楼处达30家,全市范围内绝大部分项目在初四前正式启市。

诸葛找房数据显示,春节假期深圳新房日均成交达到35套,达到历史高位。

事实上,北上广楼市均在牛年春节走出牛市行情。

春节期间,北京有超过60个项目春节不打烊,二手房门店也大部分正常看房。中原地产首席分析师张大伟透露,一些售楼处接待客户的数量接近平时周末水平。大年初三之后,北京每天都有超过100套二手房成交。

上海中原地产数据显示,春节期间上海新房合计成交119套,创下5年新高;合计成交面积约13067平方米,成交面积同比增加近360%;新房成交均价48617元/平方米,同比上涨约22.8%。

广州中原研究发展部数据显示,春节期间广州累计网签一手住宅单位140宗;比2020年春节假期增加4.6倍,比2019年增加6倍。截至2月17日,广州新房累计成交3826宗,是2020年2月全月的4倍,比2019年2月全月总量多6%。

2月20日,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对时代周报记者表示,疫情影响下,政府部门提出“就地过年”号召,留在本地过年的外地务工人员增加,本地看房人数上涨,对当地楼市来说是一个利好,因此相较于去年春节成交活跃度明显提升。虽然春节期间因部分城市(北京、上海等)网签系统暂停,但整体来看,相较于去年春节假期的成交低潮,今年春节楼市迎来开门红。

返乡置业成交量下滑超三成

“就地过年”带火了一线城市楼市,却让返乡置业“哑火”。

58同城、安居客发布的《2020―2021“返乡置业”调查报告》显示,37.8%的调研者想回乡置业,远低于2020年68.6%的占比;47.6%的调研者想留在工作城市置业,超过2020年31.1%的占比。

2月20日,某粤系房企在四线城市的项目营销负责人刘晓文(化名)对时代周报记者表示,今年春节期间他所在的项目加大推销力度,包括公寓产品返租5年、成交送全套家具、首付分期等。但从结果看,促销效果不甚理想,项目在整个春节期间成交套数仍为个位数。

刘晓文透露,为带动成交,项目还与当地渠道巨头联动,成交一套公寓提成高达10%。但由于是公寓产品且户型较小,尽管全城中介刷屏,仍无法带动成交。

同日,某重仓三四线城市房企的营销负责人告诉时代周报记者,今年国家提倡“就地过年”,公司营销资料都避谈“返乡置业”“荣归故里”等字样,改用“春节不打烊”。由于过年期间市场冷淡,该项目只在营销中心安排值班人员接待访客,样板间在大年初十才正式对外开放,届时统一安排看房时间。

诸葛找房统计数据显示,相比过去几年,2021年春节返乡置业成交量下滑三成以上,而且三四线置业市场出现逐渐饱和的趋势。

房企调整供货节奏

由于春节期间楼市成交情况分化,房企调整供货节奏,不同级别的城市促销力度不一。

时代周报记者了解到,绿地控股、中海地产、恒大集团等均在三四线城市推出新春优惠活动,包括特价房、新春购房礼、购房折扣等。其中,恒大集团在多个三四线城市推出3000元锁房"上车"、特价房秒杀、购房额外获93折、成交大礼包等4重活动。

一线城市的优惠力度普遍较小。以深圳为例,今年春节期间深圳多数楼盘开盘无折扣。开发商的优惠活动主要集中在非住宅产品如公寓、商铺等,部分开发商推出商铺老带新活动,如新客户成交老业主奖励2万元管理费,新业主认筹99折等。

克而瑞研究中心监测,与河北、黑龙江等省份新冠肺炎疫情“反扑”,中央强调“就地过年”密切相关,房企看淡春节楼市,推盘力度均有回调。46个重点城市在春节两周的新增供应量有明显回落,较2020年同期下降35%。

克而瑞研究中心认为,2021年行业规模大概率高位持稳,不同城市间分化依旧会持续加剧:一线市场最具韧性,调控层层加码挤压投机需求的同时,刚需大概率将得到进一步释放;二线城市则将迎来此消彼长的轮动行情,整体成交维稳;而对于广大缺乏基本面支撑,长期人口净流出的三四线城市来说,仍将延续低迷走势。

编辑 骆一帆

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