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泰禾营销副总刘琨:最后两月要完成50亿回款任务

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“出差、开会、逼业绩。”这是泰禾北京区域营销副总刘琨最近的工作状态。“我这个月和下个月要回款50亿元,有一些存量,也有些新增,所以是真的忙。“

《每日经济新闻》记者与刘琨的采访地点在泰禾北京的王牌产品西府大院,这是泰禾2014年拿下的“地王”项目,目前去化率超过60%。

作为区域营销高管,在泰禾“回款”的年度主基调下,刘琨今年已经完成了220余亿元回款。目前,泰禾北京区域的网签数据已经达136亿元,储备货值则超过600亿元。

“回款,回款,回款!”

距离2019年底不到50天,“忙”是刘琨日程中的绝对关键词。作为大北京区域(包括北京、郑州、济南、太原、石家庄等)的核心负责人,他最近一直奔波于各个城市,跟踪案场销售情况、与金融机构或评估机构沟通、与小股东会面、与客户谈合作,以及平衡项目建设中出现的策略分歧等。

从前期布局城市拿地到后期的项目产品定价,刘琨都会参与。

“平均每天微信过千条,真的来不及回。今天上午开了一个营销体系大会,下午有一个会,一会儿还得再去南四环的金府大院,结束之后还有一个会。”

“最近每周日程都安排得非常满,最多周末休一天,但这一天手机肯定是不能落下的,在线办公处理事情,有时候还要被老板拉去开会。现在市场环境不太好,每个开发商都有压力,确实比较累。”

“这个月郑州、济南等地的项目会陆陆续续开出来,我50亿元回款任务里也都包括这些新供应的量,做一些业绩补充,所以确实忙。”

“泰禾对资金链的要求很高,对回款的要求是不低于80%,卖完的资金马上就有指定的下一步安排,甚至没卖的时候就已经给你安排好下一步了。”

“强度很大,节奏非常快,一是项目多,二是年底了,坦率说大家都有资金压力,我们要把控营销方向,排布所有的策略和动作,但现在市场变化很快,一些策略和动作未必生效。”

《每日经济新闻》记者了解到,泰禾从去年就开始做组织架构调整,今年也在不断调整。泰禾过去是四级管控体系,即总部-区域-城市-项目,现在为二级管控,即总部-区域,目前泰禾有北京、上海、福建和广深四大区域,今后一线会有更多决策权。

与此同时,泰禾将现金流回款纳入高管考核指标。用泰禾集团董事长黄其森的话说,“今年我们最看重现金流回款,把这个任务下达到各个城市公司,每个人奖金以回款来考核。”

“今年我们在销售回款方面投入了很大精力,其实集团高峰时期一个月的销售回款就能达到100多亿元。今年我的回款额其实比销售额还高,毕竟还有一些去年的结转,前者220余亿元,后者200余亿元。”

“老板不是说了,在一线能听到炮火,要沉下去。我们就是承接老板的战略,做好分解,尽好职业经理人的应尽职责。今年的关键词就是回款、回款、回款,不以回款为目的的销售没有意义。”刘琨笑称。

事实上,泰禾的2019年,几乎都围绕着“回款”,并且成效显著。

2019年第一季度后,泰禾净偿还103亿元到期有息负债,经营活动产生的流量净额单季119亿元,期末现金余额较2018年底净增加57.5亿元达173亿元。不过这基本依靠“卖卖卖”。今年3月开始,泰禾卖掉了杭州、南昌、漳州、广州、佛山、苏州等地多个项目的部分股权,回款近百亿元。

“跟世茂那几个项目,确实回款不少。”刘琨对此并未回避。“还清理了一批收并购而来但持续开发不了的地块。举个例子,哪怕是交了3亿元保证金,只退我们2.5亿元就好,及时止损。”

“现在就是两个字,回款。”

“好多销售人员年薪超200万”

今年春节后首周,泰禾发起“一号抢收”计划,涉及西府大院、金府大院、金尊府和北京院子二期这4个高端盘,以3%~5%的成交佣金吸引了北京近万名经纪人。一周之内,近5000组客户涌入售楼处,创下了单周15.6亿元的认购数据。

泰禾官宣数据显示,金府大院与北京院子二期单周到访量,都在1500组左右。而去年12月,4个项目一个月的客户到访量也就800组左右。以金府大院为例,据刘琨透露,客户最多的时候,现场30个销售,排50多个号,“就跟去海底捞吃饭排号一样。”

而泰禾年初这个“一号抢收”计划,其实是一起通过错峰推新而抢收房票的营销事件,在北京市场效果甚好。据《每日经济新闻》记者了解,作为泰禾在一线城市的压舱石产品,仅西府大院和金府大院两个项目,就已经为泰禾带来了百亿销售额,前者去化率已经超过60%。

“现在回顾来看,我们在战略选择上还算比较成功。年底了,再来个冬季攻势,做好策略把控。现在大的市场环境比较严峻,二手房整体交易数据也在下跌,但需求肯定是有的,只不过短期内可能没那么强,所以我们的策略、标准等各方面就会复杂一些,也会累一点。”刘琨坦言。

“行业共同的风险肯定都有,但只要有好的产品力和稳定的核心团队,市场好的时候,我可以议价;市场不好的时候,调一调价格,可以快速去化高周转。好的产品,好的定位,加上对市场准确的判断理解,是具备抗风险力的。”

高管动荡的2018年,泰禾北京的营销条线阵容相对完整,刘琨在泰禾也近7年。稳定的阵容保证了营销节奏的连贯性。

“今年好多销售人员年薪都超过200万元,因为卖得好。”谈及业绩,刘琨难掩欣喜。据他透露,目前泰禾北京的网签数据是136亿元,加上还未网签的项目,已经在180亿元左右。

“精准媒体投放、资源圈层导入、渠道,基本就是这三种拓客模式。”刘琨告诉记者,2.5%~5%的渠道费是行业目前相对用得比较多的。

“2.5%说实话也不低了,我们家货值高啊,一套就算2000万元,2.5%就有50万元,对吧?”

据刘琨介绍,渠道获客今年基本占到成交量的近一半,非常重要。“北京市场的共性问题在于,很多客户资源都掌控在一些经纪机构手里,他们已经深入每一个小区、每一套房子、每一个业主,有很精准的数据,所以我们有需求,就跟他们进行匹配。”

“现在手里的储备货值有600多亿元(北京区域),就算不拿地,基本上已经能够保证我们两年的开发。”对于接下去不到两个月50亿元的回款任务,这可能就是刘琨的底气。

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