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左晖深夜回应“渠道费”背后:开发商卖房越来越难了

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“开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法,11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称,新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来“不会太高也不会太低”。

当前,国内新房市场主要有两种营销渠道,一为自产自销,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销,给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。

以渠道代理为主要模式的新房业务,一直是贝壳找房的业务之一,按照左晖的说法,贝壳的新房GMV大概占30%。近期,随着贝壳找房规模的快速扩大,“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为,贝壳抬高了部分项目的渠道费率,蚕食房地产行业的利润。

这场争议的背后,隐藏着另一个重要背景:随着市场下行,房企对渠道依赖愈加严重。近期,北京部分楼盘的渠道费率,从平时的2%到3%,暴涨至两位数。

“在北京,房子越来越难卖了。”有北京房企人士向21世纪经济报道感叹。

渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省人力成本和营销成本,同时以业绩为导向,效果较为直接;劣势在于,该领域仍处于粗放式阶段,如果管理不善,容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖,开发商自身的营销策划能力就会退化。

近年来,使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露,今年新房GMV大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示,在北京等一些销售压力较大的区域市场,渠道营销比例更高。

由于市场空间大,涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域,贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年,以新房代理为主营业务的世联行在深交所上市,成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年,世联行的代理业务收入为33.12亿元。

“市场好的时候,对渠道的依赖比较低;市场不好的时候,对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示,认同左晖提出的“夜壶论”观点,现阶段北京楼市渠道营销盛行,就因楼市境况不佳。

目前在北京,远郊区项目基本都会使用渠道营销,不少项目会与多个渠道公司合作。

正因如此,北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露,2017年之前,北京新房代理渠道费率约为1%左右,更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今,费率逐渐上涨至2%-3%。

渠道费用提高,往往会蚕食企业利润。因此,房企和渠道公司经常“相爱相杀”。近年来,妖魔化渠道公司的现象也不少见。

对此郭毅认为,像任何行业一样,渠道营销的发展,是行业产业链细分的标志。在房地产行业走向成熟、细分的过程中,渠道公司的发展不可避免。

但前述房企人士同时指出,渠道公司有时也会把持话语权。比如,在一个区域进行大范围排布后,渠道公司通常能够掌控该区域的带客情况,从而形成一定程度的垄断。“区域内的5个项目中,如果有4个项目使用了这家渠道公司,另一个项目就容易被‘冷落’。”

他表示,理论上说,能掌控带客的公司,是有能力抬高渠道费用的。但整体来看,市场上尚未出现真正的垄断型公司。

近期,北京部分商品房项目的渠道费大幅提高,成为业界讨论的热点。据了解,大兴区的一些项目,渠道费率已经提高至10%以上,这是营销人员“不敢想象的”。

这些高费率项目会从竞品中争抢客源,并在市场下行期中,保持不错的销售业绩。其他项目的业绩受到影响后,也不得不使用这一渠道。

郭毅指出,在任何市场环境下,都有高费率的个案出现。比如,开发商遇到资金链难题,急需卖房回笼资金;项目的产品形态(如商住类)不利于快速销售;项目区位较为偏远;区域内的同类型项目扎堆供应,竞争压力较大等。

就当前北京市场而言,上述主客观情况都在一定程度上存在。“现阶段北京渠道费率在两位数上下的项目,基本都是商住。”有房企人士向21世纪经济报道表示。

该人士还表示,渠道费用提高虽是个案,但也凸显出北京新房市场销售压力偏大的事实。

近年来,北京房地产调控的供需双向调节措施逐渐起效。一方面,以限竞房为代表的新房集中入市,使得新房供应量大幅增加;另一方面,2017年的“317新政”和“326新政”之后,市场需求受到明显抑制。

“在限竞房的冲击下,北京新房市场正在变成买方市场。”中原地产首席分析师张大伟表示。按照中原地产的数据,自2018年6月至今,北京共入市限竞房项目69个,合计供应住宅52057套。而同期的网签为22794套,网签率只有43.7%。由于竞争激烈,部分限竞房项目还出现降价现象。

截至今年10月,北京新房住宅(不含共有产权住房)库存突破7万套,创下近8年来的最高纪录。北京石景山区域某项目负责人感叹,项目的带看量和转化率都不高,今年“基本完不成”销售任务。

渠道商同样头疼。某销售公司相关负责人向21世纪经济报道表示,由于符合购房资质的人不多,在价格没有明显优势的情况下,拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长,营销人员驻守案场的时间也在增加,“我们的成本也在提高”。

张大伟指出,供需关系的逆转,导致销售难度加大,渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中,区域性扎堆现象比较明显,会加剧竞争关系。他认为,由于后续供应规模仍然不小,除非楼市调控出现大幅松绑,否则渠道费用不会有明显下降。

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