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房子不好卖,不断上涨的渠道费遭“围攻”

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不断高启的渠道费用与开发商日渐收紧的成本形成制约。

每经记者 王佳飞 陈梦妤  每经编辑 魏文艺

房子不好卖,渠道费又涨价。于是,中介渠道一时间成众矢之的。

面对愈演愈烈地针对中介渠道的口诛笔伐,11月21日晚上,贝壳董事长左晖在朋友圈里发布对当前楼市的10条声明,既否认了垄断,也再次重申了佣金水平。

《每日经济新闻》记者注意到,这波始于天津的渠道费舆论大战实际上已发酵了10余天。

导火索:天津渠道费点位调整

11月8日,一条关于“天津市住建委召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位,10天内就做调整”的信息在网上流传,在业界掀起轩然大波。

渠道费存在已久,这一次为何首发天津?

据安居客,今年4月以来,天津二手房价格一路下跌,从22381元/平方米跌至目前的21133元/平方米。

2019年天津二手房价格走势 数据来源:安居客

中原地产首席分析师张大伟发文指出,天津市场的确惨不忍睹,渠道6个点、8个点、10个点的项目都有,很多这几年拿地的项目已经亏损的情况下,再弄这么个点位,房企的确苦不堪言。

与此同时,微博上甚至还有这样的挣钱办法,“在天津买新房,带上朋友,让朋友充当主要角色,留不是买房人的手机号,然后让销售算价,得到最终价格,好,出门找渠道(中介),问有多少返点返现,谈好后,跟渠道进售楼处,还是那套房子,继续算,还是刚才的价,OK,可订,这样干咱们就是小挠一笔渠道费,也是钱呢,是吧。此方法,土豪可忽略”。

但张大伟也表示,大部分市场的渠道平均点位并不会太高,即使最近闹得非常欢腾的天津,平均渠道点位也并没有超过3%,当然也有个别企业的“骚操作”点位短期给得非常高,而点位一般超过5%的,渠道公司会谈包销。

这条信息流出当天,已经有自称天津最大中介公司的内部工作群“官宣”:“11月8日天津有关部门召开紧急会议,全市所有新房渠道费不得高于2.5%。作为天津最大的经纪服务机构,有责任协助天津有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展,我们将严格执行。”

网上流传的信息

未来新房市场渠道占比或超50%

渠道的问题不只天津一个城市有。

目前,国内房地产市场主要有两种营销渠道:一为自渠,营销主体是开发商;二为外渠,即委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。当前谈及的渠道,大多指的是外渠。

张大伟表示,渠道其实也是地产营销的一个环节,当然主要指的是拓客。从传统的“媒介”“通路”,到后来流行的派单、驻点、小蜜蜂等行销动作,“渠道”这个名词真正走上房地产营销舞台并且发挥重要作用是从2011年才开始的。现在,渠道基本也就定义为线下渠道、带客。

有开发商营销人员说,“渠道已经成了我们甲方的甲方了,现在一些负责人要到处跑中介公司门店,求带客。”

就在今年10月,北京亦庄某知名商住项目开出了10%的渠道费率,每卖出一套500万元的房子,渠道最高可以从开发商手中拿走50万元提成,这一比率甚至超过了一些新开楼盘。

该项目相关营销负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,10%的渠道费是市场水平的两倍还多。“我们首先提出给到10个百分点的渠道费,实质上也是个噱头,希望造出轰动效果,只是个阶段性措施。当然我们也有内部渠道和自然到访,所以整体营销费用是可控的。”

合硕机构首席分析师郭毅向记者表示:“目前正常情况下,渠道费的点位是在2%~3%左右,不过的确存在一些项目给的渠道费特别高,但是这是个别的现象,不能用此概括整体市场现象。渠道费或者说开发商是否选择用渠道,都是阶段性的,若开发商资金相对紧张或者开盘蓄客已经结束,会根据自己不同的营销节点给出不同的渠道费,这是一种市场行为。”

左晖的10条声明中第一条便是,今年新房GMV(成交总额)大概15万亿元+,真正通过外渠的大约20%,大多数还是开发商自销。这个比例未来几年会涨到50%,不会太高,也不会太低。第二条则表示如今的渠道点位在2%~3%,未来也差不多,不会太高也不会太低。

据《每日经济新闻》此前报道,有部分开发商今年的销售业绩中,渠道占比已经达到了50%左右。而一般情况下,北京市场的渠道费用大约在4个百分点左右,特别难去化的项目会给到5~6个百分点。“现在的渠道很直接,精准打击,按成交付费。带来一个客户成交了,按照成交的一定比例给钱。”

涨了6倍的渠道营销费谁分了?

作为开发商与市场的博弈手段,行情上行之时,没有开发商会愿意支付高额渠道费;行情下行期才是开发商愿意支付高额费用的前置条件。据北京市统计局最新数据,今年1~10月,全市房地产开发企业房屋新开工面积为1609.2万平方米,同比下降7.5%。其中,住宅新开工面积为811.1万平方米,同比下降10.8%。

另据中原地产研究中心统计数据,过去一年中(到今年5月),北京楼市库存增加到了近8年最多的7.13万套(统计口径为所有商品房住宅,含限竞房),涨幅高达42%。

尽管渠道已经成为开发商口中“非常重要”的销售方式,但部分项目的高额渠道费确实也导致了截客、洗客现象,一些渠道为了分到带看奖金,更将一些没有购买意愿的人一组组往售楼处带,让案场销售耗费了不必要的精力。

郭毅同时表示:“但目前也存在一种现象,若区域内多个项目都使用了渠道,则剩余项目的客源会被其他渠道拦截,这是客观存在的。”

11月8日,世联行董事长陈劲松也在一场活动中炮轰渠道费,他说:“原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费。现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

陈劲松所在的世联行,正是传统房地产代理销售起家的,今年前三季度净利润同比降幅超80%,扣非净利润出现亏损。

左晖在声明中也提到,案场腐败是行业问题。而在本月更早前的一场峰会上,他还提到,目前全国15万亿元的新房交易,只有10%到15%是通过中介公司成交的。在未来,新房市场会萎缩,交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

市场很艰难,渠道成为开发商的重要依赖,但由此产生的高额费用却又与开发商日渐收紧的成本形成制约。不论是10%超高点位,还是3%的行业现状,是渠道绑架房企,还是存在即合理?

“开发商也应当做一些常规的营销动作,将自身的营销能力做强,在目前市场遇冷的情况下更积极主动地做拓展动作,而不是等着渠道将客户送上门。” 郭毅最后说。

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