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90%中国品牌酒店借小程序引流 刷新竞争战略

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在酒店行业人士看来,社交平台上的投入,可以整合订房之外的场景服务仍然还有很多,比如餐饮、娱乐等非住宿服务。

作为低毛利的行业,酒店品牌正在从社交应用上寻找流量红利。

“在中国,90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房,而且每个品牌都有自己微信直销运营的方式。”日前,在上海举办的微信公开课上,微信酒店景区行业运营团队Berrygao向21世纪经济报道记者表示,这相当于让酒店直接绕开了中间商,直接与消费者进行交流和互动,而不是预订完成之后就不再有关联。

与此同时,随着微信、飞猪在“信用免押”上的全面推动,一些中小型酒店如汉庭、如家也不再收取押金。亚朵酒店市场副总裁康韦在接受21世纪经济报道记者采访时透露,目前在亚朵的中央渠道订单中,微信小程序占比第一,截至2019年11月11日,累计注册用户超40万。“微信平台让我们接触到了很多非核心用户,以前都是28岁到35岁之间,但微信带来越来越多的95后用户。”

一直以来,获客成本高、服务响应不及时、人力成本上升,都成为传统酒店和旅游行业的痛点。而借助社交平台,预订、发券、会员卡成为酒店最为直接和节省成本的应用。但是,在寻找新的流量来源时,酒店行业自身仍然需要突破多元化、高门槛的竞争。

低成本引流

微信已经成为酒店行业订房的重要渠道。在酒店行业的智慧直销方面,其涵盖小程序订房、微信支付分、刷脸支付、搜索优化等六大工具;在智慧服务方面,微信支付提供刷脸住、扫码住、免押住等方式,实现入住前、中、后的流程自动化。

此外,在旅游行业,微信支付也推出了扫码购票、智慧景区商圈、目的地旅游等小程序。自2015年起,华侨城也上线了微信游园服务系统、公众号、人脸储物柜及景区通码、小程序购票等,带动游客量的攀升。今年10月,微信与万达酒店及度假村达成合作,这也是支付分在酒店行业的首次应用。

据悉,双方基于微信支付产品能力对酒店及度假村服务场景、数字化营销能力等进行改造,从而提升万达酒店及度假村经营效能,带来销售增长。这一合作已经开始产生效应。

万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫介绍,万达酒店及度假村微信小程序预订增长超过110%,2019年双11的营销活动中,微信总销量超过800万,比2018年提升370%。“小程序是我们所有渠道里成本最低的一个,且投入的技术成本是可持续的,我们投在其他平台的成本,很难转化成自己的订单或者销售额。”

目前,对于酒店、尤其是高端酒店品牌而言,微信小程序的功能正日益取代其自有APP。康韦进一步表示,小程序和其他平台不同之处在于,“小程序的用户目的性非常强,实际购买转化率非常高,不是像在一些OTA(在线旅游)平台逛一下就走,就订房业务而言,我们运营重心会放在这上面。”

多渠道互补

对于微信直销带来的转化,微信团队做了个计算:以铺设了前台扫码订的锦江We Hotel为例,每天有10万间客房通过小程序订出,其中6万间是walkin客人通过扫码进入,4万间由客人第二次自主进入小程序预订。经分析后发现,使用小程序带来25%的复购率,而未用小程序下单的walkin客人复购率约10%。

小程序也已成为BAT的标配,微信小程序侧重游戏与电商交易,支付宝小程序中重视生活服务,百度小程序以移动视频和生活服务分发为主。字节跳动也宣布在旗下火山小视频上线小程序。刚刚过去的11月,洲际酒店集团宣布,旗下宾客忠诚奖励计划IHG优悦会上线支付宝小程序,成为首个入驻支付宝小程序平台的国际酒店集团。洲际酒店集团同时面向支付宝各级别会员,推出相应的专属会籍匹配及升级计划。

第三方数据分析机构QuestMobile 10月发布的数据显示,支付宝月活跃度用户数排名前30的小程序中,23.3%属于旅游服务,在所有典型应用行业中排名第一,出行服务和生活服务并列第二(各占20%)。

对于整个酒店旅游行业来说,低成本引流固然重要,但是线下市场同样不能忽略。

华侨城集团花橙旅游运营总监张丹丹在接受21世纪经济报道记者采访时认为,微信的游园系统和传统服务是一个互补关系。“以游园导览为例,可能会到微信上面查看一些路线、攻略,如果想看具体的项目信息,大多数游客会选择园区现场的导游图。作为景区,肯定会最大程度给游客一个选择的余地。”

她还透露,目前如果单独按使用微信游园的人数计算,大概有30%的人选择线上服务。而对于万达集团来说,多重渠道并行也十分必要。王鑫就坦言,OTA也是渠道之一,自身会在直销与分销之间找到一个平衡,就目前来看,直销的空间还很大,也更方便建立自己的会员体系。

拓展多元化

从导流获客、预订转化到会员运营,酒店行业也在跨界上进行积极探索,以拓展更多的营收渠道。

“微信承担的更多是连接B端商家和C端住客之间实时互动的平台,不是订单平台、不是预订行为完成之后,双方关系就结束了。”微信团队相关负责人向21世纪经济报道记者解释,在预订后,微信可以实时匹配并满足酒店方和住客的需求,这与OTA和酒店产生的联系不同。

这也是小程序与OTA生态最大的差异。康韦认为,微信提供的是做一个整体性服务闭环,“假如客人在OTA发起投诉,我们无法立刻直接和他取得联系,借助微信生态可以更好地了解发生的问题和补救方式。”

服务方式正在变得完善起来。以云南省为例,在传统旅游方式下,游客投诉仍然需要拨打投诉热线号码。但是,由于接入点比较多,而且投诉流程比较冗长,使得投诉并没有形成一个机制,严重影响了用户体验。在打造了“一部手机游云南”后,快速改造了旅游体系,使投诉短时间内高效触达到相关企业。

云南大学教授李浩在接受21世纪经济报道记者采访时认为, 传统的业务流程,在现有的技术之上,仍然做不到这件事情。“通过技术赋能,使得我们完成了旅游行业的业务流程再造,包括政府、企业、游客等全部被调动起来。”

一些细微处的改变,也直接提升了用户体验,间接改变了行业。康韦将这个趋势称为“长期主义”。旅行者的长期需求是什么?按照马斯洛需求结构分析可以概括为安全卫生、优质睡眠、友善和社群。

“亚朵每家酒店都有个竹居,里面平均有2000本书,供客人免费借阅。以430家酒店来计算,就是86万本书,如果按照25块均价来算,需要2000多万元投入,这里是不产生坪效的,它并没有商业模式。”康韦透露,截止到今年11月,通过这项服务收获了96万多条好评。

而在酒店行业人士看来,社交平台上的投入,可以整合订房之外的场景服务仍然还有很多,比如餐饮、娱乐等非住宿服务。都能令酒店的预订、获客、用户体验得到提升,同时拓展多元化的收入来源。

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