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美凯龙爱家冯全林:基础打牢比创新更重要,无畏模式竞争

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在美凯龙爱家总裁、创始合伙人冯全林认为,互联网化是好事,但也需要线下门店补充。那些想颠覆行业的挑战者之所以失败,就是过分夸大互联网技术的优势,忽略了实实在在人对人的高质量服务。

红星美凯龙旗下房产中介品牌“美凯龙爱家”经过一年的发展,成为房产中介行业不可忽视的一大新军。数据显示,截至今年5月底,美凯龙爱家业绩完成率超129%,全国开店数量超250家。那么,美凯龙爱家在各城市的推进情况如何?目前的经营模式是否跑通?又如何跟链家、我爱我家、中原等传统中介相抗衡?

近日,美凯龙爱家总裁、创始合伙人冯全林接受了新京报记者的独家专访,分享他对美凯龙爱家以及房产经纪行业独有的见解。在冯全林看来,行业有较多问题急需解决,基础打牢比创新更重要,要脚踏实地追求服务本质。而面对互联网的挑战,他亦认为,互联网化是好事,但也需要线下门店补充。“那些想颠覆行业的挑战者之所以失败,就是过分夸大互联网技术的优势,忽略了实实在在人对人的高质量服务。”

谈策略:

打通“五维一体”全产业链

新京报:红星美凯龙推出美凯龙爱家中介服务,是基于什么考量?要解决行业什么痛点和难点?

冯全林:红星美凯龙是国内经营面积较大、商场数量较多以及地域覆盖面较广阔的家居装饰及家具商场运营商。34年来,一直围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”战略定位,业务板块多面开花。2019年5月,红星美凯龙成立了美凯龙爱家这个品牌,希望围绕“家生态”,将地产开发、房产交易、设计、装修、家居、维保等一系列产业链关联起来,把业务做宽,布局大型产业版图。

针对房产经纪行业,美凯龙爱家希望能打破传统中介“仅关注房屋交易的单一属性,而忽略了客户的后续居住体验”这一局限。向管理要效益,让房源信息更透明,交易流程更顺畅,服务体系更统一、专业,尽量去完善行业内尚不完善的地方。同时,提升业内人才竞争力,打造乐高式可插拔的人才结构,做到业内人才的跨行业双向流通。

新京报:美凯龙爱家的业务是基于红星美凯龙的家居业务场景展开,还是基于红星地产的房地产业务展开?美凯龙爱家的目标是什么?

冯全林:美凯龙爱家的业务,准确来说是一个独立板块,既不依托家居业务,也不依托房地产开发业务,但我们跟两位兄弟公司是产业上下游的关系,会有密切的合作。从长期来看,希望能打通“五维一体”全产业链的各个环节,为客户提供一站式住家服务。从短期来看,今年我们追求房产经纪业务“健康、系统、规模”的组织发展。

其中,健康,是保证门店做到损益平衡,跑通省会城市的经营模式,让现有经营模式可持续发展;系统,是自研和打通内部业务、人资、财务等各方面的数据与流程,建立完备高效的组织系统;规模,是开城拓店的速度,匹配上公司现阶段的发展要求。数字方面,完成既定目标不在话下,也有可能超越期望。我希望能维护好企业价值观,成为行业内的头部公司,成为社会上令人尊敬的公司。

新京报:对于不同城市,美凯龙爱家在开店策略上会有哪些不同?目前,美凯龙爱家在北京布局情况如何?

冯全林:“快”只是我们的表现,“健康”才是我们的追求。战略部署上,我们会布局全国核心城市,以点带面,有节奏地开店。红星美凯龙的总部以及美凯龙爱家的总部都在上海,我们在华东具有先天优势,所以先在上海、南京、合肥、苏州等城市布局。同时,北京、深圳、广州等城市也是我们的重点。北京的发展类同上海,已签了20多家门店,但受到新冠肺炎疫情的影响,一些门店没装修好,目前只开了10家门店,主要集中在朝阳。未来美凯龙爱家也会在北京海淀、丰台、昌平、通州等地全面布局。

谈挑战:

“互联网化”也需线下门店补充

新京报:从经纪到装修,业务拓展比较顺畅,但从装修到经纪,这是跨领域跨场景的创新。在目前行业集中度进一步提升的背景下,新玩家非常难。对此,您怎么看?

冯全林:按照产业链顺序,设计装修确实在交易下游,但我们走前一步,提前帮助客户考虑装修的问题,营造类似定制服务的房产销售场景,这是一种帮助提升交易率的增值服务。试想有一些房型奇葩的老破小房子,如果客户在看房同时,还能看到装修效果图,是能增加成交机会的。

无论哪个行业,新玩家进入必定是难的。如果都不难,那创业者岂不是满天飞?我一直坚信自身硬功夫是解决问题的捷径。人生都不易,知难则不难,难而求寸进,方为硬功夫。做企业也是一样,要靠硬功夫干出来的。为创新而创新不是我的目的,为成事而创新才是理所应当的。

新京报:截至目前,美凯龙爱家的经营模式是否跑通?要跑通房产经纪行业,关键的要素在哪里?

冯全林:模式是否已跑通,这个无法下定论。至少我们在上海和合肥,无论业绩还是人均,已经不比别人差了。要跑通房产经纪行业,我们的方针是边打边赢。对内,“健康、系统、规模”是目前最重要的品牌发展策略。对外,提供高质量服务体系,形成良好的品牌口碑。我们还在成长中,目前无论业绩管理还是人员管理都在有序发展。

新京报:您曾是阿里巴巴集团B2B中供铁军浙江大区副总经理、农村淘宝中西部大区总经理。进入房产经纪行业,取得目前的成绩,您给自己打多少分?

冯全林:我虽然入行时间不长,但我对行业的理解,不能说是行家,也八九不离十。我认为管理是相同的。无论什么行业,都需要保持对行业、管理的敬畏心。跟过往在阿里的自己比较,我打120分,而与自己的期望比较,我打分50分。因为我相信,我还有很多要提升的地方,为此,我依然会秉承敬畏之心,不断进步与突破。

新京报:很多互联网创业公司曾采取低佣金、无门店等做法,杀进房产经纪行业,但结果却不尽如人意。您如何看待这一现象?

冯全林:过去,是有红利的时代。随着科技与人文崛起,通过追风口成事是不会发生了。所以,潮水退去后,谁在裸泳就显而易见。换而言之,吹泡泡占赛道的公司原形毕露,在任何行业都骗不到钱了。像爱屋吉屋这类靠资本吹捧起来的公司,理所当然会失败。

真正成事的,一定是苦练硬功夫的公司。大家都追求硬功夫,就不会有太多泡沫,行业就会越来越好。中介行业是个良币驱逐劣币的行业,服务、质量好的公司才能最终存活下来。

互联网化是好事,能解决信息不对称问题,提升获取信息的效率,但也需要线下门店补充。二手房是大宗非标交易商品,不可能在网上看完信息就直接下单,它是人与人、人与房的撮合交易,需要门店和客户的专业服务,最终实现线下体验和成交。那些想颠覆行业的挑战者之所以失败,就是过分夸大互联网技术的优势,忽略了实实在在人对人的高质量服务。

谈行业:

行业急需升级,专注做好服务

新京报:2018年4月,链家网正式宣布升级为贝壳找房。随后,各个中介公司纷纷祭出自己的应对措施。您是如何看待这几年行业的变革?

冯全林:作为行业巨头,链家、我爱我家等传统中介企业优势在于,房源积累、业务人员数量以及入驻城市相对居多。但这一行业发展近20年,行业巨头在市场占有率上仅为个位数,品牌渗透率还远远不够。永远不变的是变化。十年前能纵横行业的绝招,可能现在已经无形中阻碍了公司的发展。为了不被市场和行业淘汰,就需要保持学习的心态,多向优秀的人学习,及时总结和复盘。

新京报:随着行业竞争加剧,头部中介所占的份额可能会持续提升。美凯龙爱家如何与链家、我爱我家、中原等传统中介相抗衡?

冯全林:美凯龙爱家并没有独家秘籍。房产经纪行业科技含量不高,重要的是把业务动作重复做,直到做好。美凯龙爱家是个重视学习、勇于尝试新生事物的年轻团队。几个行家都是经营多年的前辈,每家公司都有独特的经营理念,都有值得我们学习的地方,这方面我们还有很长的路要走。

不过,反观其他行业,不是有一两家寡头,其他公司就活不下去。在我的意识里,没有哪个行业是没有缝隙的,“万物皆有裂痕,那是光照进来的地方”。任何一个行业,不会因为老大的存在,老二、老三就活不下去。所以,美凯龙爱家专注的更多是练就自身硬功夫,做好高品质服务,而不是去管链家、我爱我家这些传统中介究竟占了多少份额。

我们最大的优势是,出发点和这些传统巨头不一样,我认为这个行业有较多的问题急需解决,例如人均产能低、人员素质偏低、盈利门店不多、客户服务意识不强等,需解决“广种薄收”的问题。在这方面并没有赢家,所有参与者比拼的是对痛苦的忍耐力,比谁先撑不住。

而我们对管理、生意的理解跟这些企业不同,最终延伸“回归本质”。在我看来,基础打牢比创新更重要,如果刻意追求创新,不脚踏实地追求服务本质,反而会出问题。因此,我们提倡“五维一体”服务,即“1+N”。有了我们的1,N就会更强大。这样全方位的服务,既有利于我们的经营,更是能高效高质满足客户的本质需求。未来,我们会持续探索下去,在更多城市让更多客户验证我们的初心。

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