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“6·18”能否扛起家居复苏大旗

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2020年,备受期待的“红五月”并未到来,家居业将市场复苏的希望投向了“6·18”。为打好“6·18”这一仗,居然之家、红星美凯龙等家居卖场争相投入重磅资源,众多家居品牌也携爆款入局。但分析人士指出,线下尚未完全恢复,家居企业借助线上平台资源推广的效果有限,且线上线下转化的问题仍难以解决,“6·18”能否扛起复苏大旗很难说。

卖场:投入空前

2020年,家居卖场参战“6·18”的热情比往年高涨不少,投入空前。

距离“6·18”前一个多月的5月13日,居然之家率先启动“云端KO大会”,全国20余家分公司的经营管理团队、各分店店长及其管理团队共上千人在线领取“6·18”销售任务并签署军令状,打响了家居卖场“6·18”促销大战的“第一枪”。

“今年‘6·18’跟以往有特别大的区别,我们更加务实、扎根门店和商户,开始精耕细作。以往没有同城站,我们更多的精力是在运营商家。今年有了同城站,会把营销前端触角伸向消费者,对商家的货开始管理。”居然之家集团总裁王宁表示,居然之家全国380余家门店将全部参加“6·18”活动,在此期间,居然之家同城站业务也将覆盖全国门店网络。截至5月1日,居然之家同城站规模已超过120个城市、150家门店,上架商品超76万件,日均访客达30万。为助力品牌商和经销商,居然之家淘宝直播打造了“约惠总经理”“三五成团”“超级e主播”“BOSS来了”等多个爆款IP。

5天后的5月18日,首次参战“6·18”的红星美凯龙宣布冠名天猫“6·18”超级晚,联手高圆圆、薇娅等顶级流量明星,并牵手天猫,联合千家家居品牌,启动首届红星美凯龙周年宠粉节。

“届时红星美凯龙将用超大力度的优惠、顶流巨星联袂、优质资源霸屏天猫、私域流量池以及天猫‘6·18’超级晚冠名作为五大营销硬核。”红星美凯龙家居集团副总裁何兴华称,此次周年宠粉节,红星美凯龙将借势天猫“6·18”理想生活狂欢季,与天猫一起为所有家居消费者打造一场宠粉盛宴。

两大家居卖场巨头争相携各自资源参战,点燃了今年“6·18”的第一把火。

品牌:聚焦需求

与以往“6·18”打价格战不同,今年“6·18”家居品牌更聚焦消费需求,提升消费体验。

为了满足京东平台的客群需求,京东卫浴品类销量冠军九牧特别推出了智能马桶、浴室柜、花洒等多款专供产品。九牧相关负责人向北京商报记者表示,“今年‘6·18’,通过京东的大数据赋能,九牧可以轻松制定消费洞察、选品决策、补货预测、本地营销等方案,并获取未来3个月的各品牌、品类、单品的采购计划,并由此提前指导供应链生产,确保在各渠道的最高供货效率和最低库存成本”。

“6·18”的到来,也让天猫木门品类销量冠军TATA木门更关注消费需求。TATA木门副总经理张岩表示,“以前TATA木门可能更加关注的是外观以及静音等方面,但是疫情让百姓的居家生活延长,静下心来去看家里现在的状态,去发现装修和生活已经不匹配的地方,随之带来的便是客户需求的变化与升级”。

战略入驻京东居家的设计服务平台——共合设,也通过“打扮家”的在线智能设计产品为消费者提供百余套设计方案,包括INS风、复古风、美式、中式、混搭风格等多样风格的卫生间装修设计方案。

预测:难扛复苏大旗

线下尚未完全恢复,家居企业想借助“6·18”一役实现消费复苏难度不小。

首先,即使在各种消费券、节日促销、各地促消费政策的助力下,家居市场客流量也并未产生实际性修复,备受期待的“红五月”并未到来。2020年6月16日,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示,全国规模以上建材家居卖场5月销售额为647.21亿元,环比上涨23.08%,同比下降30.88%。“一方面是受疫情带来的直接影响;另一方面,‘90后’‘95后’本就倾向于网上选购部分家具、软装及家居用品等,‘亲自逛卖场’本就不是这类消费群体的必须选项,加上疫情加强了这类消费群体、增加了其他消费群体的网购习惯,这给并未线上线下打通的传统建材家居卖场带来巨大冲击,进一步倒逼建材家居市场系统性转型升级。”

其次,疫情下家居商品的线上线下转化率不高。私域电商研究中心主任庄帅分析,虽然家居企业借助线上的平台去做营销推广有一定的作用,但实际上还是得回到线下履约,“毕竟现在的大件物流还是不太完善和成熟,需要到线下的交易场所来完成履约,而且家居本身还包括了配送、安装、维护等众多服务”。

“6·18”扛起复苏大旗难度不小,但对疫情下的家居业来说却是一个难得的机会。社群营销专家、电商分析师唐兴通指出,“疫情期间,传统的家居营销和销售方式发生了翻天覆地的改变,家居企业推出各种创新的玩法,不应是一次性的营销,大部分企业应该积极地拥抱数字化转型以及新时代的力量”。从某种程度上来说,企业不应把“6·18”仅仅当成一次营销活动。

未来商业智库创始人李骞认为,想抓住“6·18”机会,需做到以下几点,“第一,反应要快,动作慢的肯定处于被动;第二,下手要狠,做营销的动作如果没有力度,很难和对手竞争,获得客户转化的几率肯定大幅减少;第三,要充分调动各种各样的资源,对于品牌企业来说,动用资源的程度决定效果;第四,要结合疫情下消费者、营销途径的变化,及时地适应新流量入口的变化,才能够获得更好的效果”。

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