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房企年中抢收:电商卖房、降价甩卖与销售注水

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在李明看来,无论形式千变万化,目前房企营销的实质都是降价促销。而直播红包、购房券都是促销的一种手段。

6月28日,完成上半年销售目标的李明(化名)长长吁了一口气,在经历了最后一个多月的辛苦和冲刺后,总算完成了上半年的目标。

李明是一家TOP10房企广佛区域的营销负责人。6月21日,李明所在的城市公司,举办了半年度工作总结会以及上半年业绩冲刺会。

在会议上,李明立下了全年业绩军令状,“86亿元的销售额,71亿元的回款”。

“营销工作就是这样,无论什么时候都会有新的指标和任务。” 李明告诉时代周报记者。

与李明相比,陈言(化名)并没有这么幸运,他是一家广州本地房企的营销人员。尽管时常加班到深夜,但截至6月底,他所在的公司也没有完成相应的销售目标,这意味着,陈言在疫情后被拖欠的工资将再一次延迟发放。

对于更多房企营销人员而言,陈言的情况并不少见。现金流紧张,周转速度降低,营销工作难度陡增,疫情到来使得市场环境雪上加霜。

克而瑞数据统计,2020年1?5月TOP100房企累计全口径业绩降幅开始收窄,同比下降7.9%。随之而来的年中大考,让房企的营销人员不得不铆足了劲不断冲刺。

在最为关键的6月抢收中,降价促销、放宽首付期限、线上售房成为房地产销售领域最常见的营销策略。

其中,也伴随着一些销售注水等行业乱象。半年考并不意味着终点,全年目标高高悬在头顶,而房企面临的考验远不止于此。

房企销售承压

受疫情影响,上半年的房地产市场并不乐观。

国家统计局数据显示,今年前5个月,商品房销售面积48703万平方米,同比下降12.3%,其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元,下降10.6%,住宅销售额下降8.4%。

房企的销售表现受到直接影响,今年前5个月,百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。

截至5月末,TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛均降低10%左右,分别为287亿元和175亿元。

最为直接的影响是,房企的目标完成率大打折扣。

时代周报记者不完全统计,在已公布2020年销售目标的TOP50房企中,仅有恒大的目标完成率在40%以上,12家房企的目标完成率在30%以上,剩余的18家房企前5个月完成率不足30%。去年前5个月,有7家房企销售目标完成率超40%,差距明显。

市场环境正在发生变化。

“市场环境开始变得严峻,销售难度一天比一天大,项目的去化率能达到60%已经是顶尖水平,大部分项目的去化率都在40%―45%之间。”李明向时代周报记者表示。

李明还提到,目前房企除了去化不理想,回款情况也不乐观。主要原因在于疫情影响了金三银四的行情,大部分营销计划滞后,销售目标肯定会受到影响。

房企分化加剧

压力与变化之下,房企的分化也在加剧。

从1―5月销售额数据来看,恒大、世茂集团、招商蛇口、金地集团、中国金茂、绿城中国等大中型房企的销售额均呈增长态势。其中恒大、世茂、金茂同比增幅较大,均在10%以上。

硬币的另一面,一些中小型房企的情况正在变得更加糟糕。

“实际上我们内部在5月就开始冲刺半年度指标,今年第一季度全行业销售滑坡,都无法幸免。然而,第二季度市场也并未完全恢复,公司的数据也不理想,目前公司已经将销售目标降低了,不知道下半年的市场能否好转。”6月28日,一家广州本地小型房企的人士告诉时代周报记者。

实际上,在目前局面下,房企营销人员的岗位变得越来越不稳定。

“我一位朋友在某前十房企的浙江事业部,他们自项目营销总到城市营销总,业绩两个月考核一次,有些项目刚开盘就直接撤换营销负责人。”陈言向时代周报记者透露。

“现在本来就是高周转时代,营销管理层每天头上一把刀,公司现在要求是日报、周报、月报都要做。在考核内容中,除了任务指标的完成度以及回款任务,项目所在城市的市占率和区域排名也非常重要。”李明说道。

在李明看来,不论外部环境如何,营销线的房企人员始终面临着巨大压力,做得不好,会在组织优化中被淘汰;做得好,则面临着背负更高的销售目标。

6月大冲刺

对于房企而言,要想交出一份漂亮的半年度成绩单,6月尤为关键,618以及端午小长假成为今年最重要的两个营销节点。

在以往,618向来都是电商的主战场,而在今年疫情影响下,不少房企利用618来宣传造势,吸引客户的注意力,为上半年业绩做最后冲刺。

时代周报记者不完全统计,有超过50家房企参与苏宁易购的618全民抢房风暴活动,富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等在苏宁的乐居房产专营店设立了品牌馆。

除此之外,中骏和京东签署战略协议,成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商。另外也有多家房企集团公司在京东上开设旗舰店举办各类618活动,如万科佛山区域购房立减2万元,雅居乐则是看直播98元秒杀折扣券等,金科开设秒杀专场房源5折起购。

阿里房产则以特价房折扣为主,携手碧桂园上线618套房源,推出“秒618套特价好房,618元锁定好房,住宅低至6.8折”的活动。

在李明看来,无论形式千变万化,目前房企营销的实质都是降价促销。而直播红包、购房券都是促销的一种手段。

“基本上从5月下旬开始,我们的销售重心就开始转移至618的线上活动促销中。”李明告诉时代周报记者,虽然花费了大量心思,但效果并不理想,“如果是要落到成交上,肯定没有达到我们预期的效果。”

李明表示,也不能单从成交量来衡量,线上营销渠道带来的品牌关注度,蓄客引流也不容忽视。

事实上,在月末的端午三天小长假,也为开发商提供了绝佳的年中业绩冲刺机会。不少楼盘借端午节契机推出营销活动。

从最终的结果来看,起到的作用并不明显。

“端午期间,我们在粤西推出了一两个新的项目,也有较大的优惠和折扣,但根据我们项目的反馈来看,成交量和到访量跟普通周末没有太大区别。”陈言表示。

诸葛找房数据研究中心统计,端午节期间,北京新房市场成交量明显回落,三天成交179套,相比上月同期下跌70%。

除此之外,深圳、成都在端午节期间,新房成交量方面同比上月均出现了不同程度的下滑。

比如,成都端午节期间新房成交1.24万平方米,相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27万平方米,相比上月同期下跌约24%。

除了常规的营销活动之外,部分房企还通过注水的方式来夸大虚加销售额。

“今年行业内花钱买榜单的现象更多,业绩压力之下,不少房企都在通过做大全口径销售额的方式来谋取更高的排名,所花费价格在300万―1000万元之间。”上述广州本地中小型房企人士向时代周报记者透露。

上述人员进一步告诉时代周报记者,还有不少公司让员工内部预订的方式来保证业绩,只需要先付5000―5万元的订金便可预订一套房屋,过了半年,房屋可退可更名。

他举例称,“假如一套房总价100万元,200个员工,最少仅需100万元订金,便可完成2亿元的销售额。”

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