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“房住不炒”时代 “产品力”正重拾话语权

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“希望大家能警醒而深刻地意识到:市场再也回不到每家企业、每个项目都能赚钱的时代了;产品是企业在波涛汹涌的市场大海中避免倾覆的压舱石,是抢占市场的发动机,是业绩速增的助推器。”8月8日,“博鳌·21世纪房地产论坛”在上海召开,兰德咨询机构总裁宋延庆在演讲中呼吁行业要关注产品,因为这是行业发展大势使然。

鉴于房地产业在国民经济中的支柱地位,以及过去多年来房价不断上涨的现实,房地产的金融属性和投资属性一度十分凸显,其居住属性却总被有意无意地忽略。

近年来,在“房住不炒”的指导思想下,一系列调控政策出台,大大挤压了投资投机的空间,并使住房逐渐回归居住属性。与此同时,随着市场红利的减退,行业竞争也逐渐下沉到产品层面。因此,在很多从业者看来,“产品”的话语权正在迅速上升。

论坛期间,兰德咨询和21世纪产业研究院联合发布了《中国房地产产品力报告》(以下简称《报告》),对产品力进行本真还原和深度解析,并分析在当前的市场环境下,产品力的价值所在与制胜之道。

买方市场与产品时代

“有一家房企,将标准化产品复制应用到山东一个三线城市,卖得很不好,原因是那个城市有个传统,要让父母住南向卧室,否则会被认为不孝,而项目使用的标准户型只有一个南向卧室。”这是《中国房地产产品力报告》中列举的一个失败的产品案例。在现实中,这类例子比比皆是。

在福利分房时代,我国的住房大都按照标准化建造,户型雷同,功能单一。此后,随着房地产市场化改革的启动,产品形态有了很大改观,一些房企也开始建立自己的产品线和产品系,但总体来看,行业的产品品质仍然不尽如人意。只是因为房价上涨较快,很多购房者更注重房产增值的一面,而对产品品质有着较高的容忍度。

其中,网络上流传的各种奇葩户型,便是不注重产品力的一种极端表现。

近年来,随着供需关系迈过平衡点,以及楼市调控的常态化,房价告别只涨不跌的时代。在市场上,地产商真正进入产品层面的同题竞争,因产品品质而影响口碑和业绩的案例屡见不鲜。

宋延庆表示,楼市在不同阶段有不同的竞争焦点:最早是看谁的关系硬,关系硬就能拿到低价地,就会有先天的成本和价格竞争优势;土地招拍挂盛行后,竞争点逐渐转向资金和运营,看谁的周转速度快;近几年,随着市场竞争越来越激烈,销售难度越来越大,企业开始练产品内功,在产品上发力。

造成这种局面的行业背景为,“无论是全国商品房待售面积增长、投资额与销售额之比,还是绝大多数城市的商品房存销比、批售比、去化周期,乃至企业层面的存货去化率、周转率等——几乎每项指标都显示,房地产市场已从供不应求、供需失衡,快速转入到结构性供大于求的买方市场。”

但宋延庆同时指出,时至今日,很多从业者仍未意识到市场已进入产品竞争时代,即使认识到这一点,提升产品力的方法也有误。比如,不立足于研创,而是抄袭照搬;为了标准化而标准化,而不是基于创新和差异化而标准化。

他表示,通过对产品力标杆房企和标杆产品系的解析,可明显看出时下产品的两面:一面是,市场确实已转入产品竞争时代,各家企业纷纷在产品上发力,行业的产品力提高速度很快;另一面是,整个行业的产品水平仍然不高,这意味着只要稍一发力,就很容易超越对手,抢收市场。

产品的“能力”

那么,产品是什么?产品力对一家房企的重要性体现在哪里?

“直截了当地说,产品就是生活,而且生活的时间跨度是几十年,涵盖全生命周期,需求包括精神和自我价值实现等。”《报告》指出,房企不可能对客户的生活负责到底,但至少是一定时期内的生活场景师,要满足客户的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社区生活需求。

同时,房地产项目不可能孤立地存在,而是城市和地貌的一部分,所以房地产产品也应成为城市的一道风景线。

至于产品力,《报告》指出,包括产品驱动力、想象力和影响力。从房企的角度来说,产品力意味着竞争力,通常表现为适销性和普适性。“适销的表现是去化速度快,而且是合理利润下的去化速度快。所以,衡量产品力高低的两个重要指标是销售去化率和利润率。”

过去多年来,由于市场红利的存在,以及营销手段的创新,很多并不优质的房地产产品仍能实现较高的销售额和去化率。这也被业内称为“行情掩盖了能力”。

《报告》还指出,销售额也不等同于产品力。“销售额在很大程度上得益于项目数量多——有1000个项目的大房企总比只有10个项目的中小房企的销售额大。大量事实证明,一些大房企的项目未必能卖得过中小房企,一些中小房企的产品往往比大房企的产品好。”

按照《报告》的观点,真正的产品力要具有穿越周期的能力,否则容易因市场变化而出现销售业绩的大幅波动。“一些扩张速度快的千亿房企已出现了这种情况,有的还很严重。”

如何打造穿越周期的产品力?《报告》指出,一是要“以我为主”提高产品力(而不是一味地对标),打造有自己企业鲜明特色的产品IP;二是要持续进行产品优化迭代,打造产品的持续竞争优势。

住宅产品的四个趋势

从房企的角度来看,提高产品力并不是一件简单的事情。《报告》指出,产品力是系统能力的体现。

产品在市场端(前台)的竞争力和吸引力,其实是后台和中台系统能力的体现。“提高产品力从来不是研发设计一个部门的事情,而是涉及成本、营销、运营、工程等多个条线。因此要提高产品力,就要在机制引导、考核、组织、管理网格、合作资源、设计等方面进行系统化提升。也只有这样,才能将产品力做成企业的统一语言。”

宋延庆指出,在调动各个系统的基础上,对企业而言,提高产品力的两大抓手分别是:产品创新和产品线研发。

那么,未来的主流房地产产品将是什么样的?什么样的产品能够跑赢市场?

就产品结构而言,《报告》判断,未来住宅销量占比将会缓慢提高,到2025年或将突破90%;商品住宅产品中,刚需改善型住宅占比将会进一步上升,到2025年总占比或将超过90%;高端住宅和豪宅产品会由升转降,但不同能级城市的产品结构会继续分化。

就住宅产品而言,《报告》称,除愈发明显地呈现出科技化、精细化和标准化等特征外,在客户认知、设计理念、建筑类型、功能性能等各个方面都有升级的新刚需和新改善产品最为畅销。

具体而言,未来的住宅产品将有四个趋势:

1、刚需会升级。鉴于传统的刚需品质不佳,已难以满足90后、00后为主的刚需人群需求。新刚需住宅不仅面积会有所增加(一二线城市两室是起步,三四五线城市2+1房是起步),生活配套、住宅性能、精工品质上会进一步升级,否则很有可能陷入价格战,甚至滞销。

2、改善会降维。市场已进入换房时代。但随着户套比逐渐提高,换房面积不仅不会增加,反而会进一步精缩。虽然面积精缩,但功能、性能(特别是健康和智慧)会快速提高。当然受限价影响,精装品质可能会下降。

3、因土地稀缺和地价较高,一二线城市的产品越来越追求创新。将一二线城市的创新产品予以降维后转为三四五线城市的标准化产品,是全能级城市、全结构产品布局房企的未来选择。

4、长远看来,不同能级城市的产品差距会缩小,刚需和改善型住宅的面积差也会进一步缩小,三房住宅将会成为占比最大的产品——市场分化但产品趋同将是未来趋势。

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