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10天近20项目集中发布 房企总攻“金九银十”

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与前几个月忙着构筑线上营销不同,近期众房企开启了真正意义上的线下“出新”,从新品到新战略的发布,“金九银十”意欲蓄势冲高。9月24日,北京商报记者统计发现,9月的最后10天内,在北京,有近20个项目扎堆亮相,从京西的长安九里、中海石景山“刚改三兄弟”,到北五环的奥海明月、奥森one,再到“分钟寺三兄弟”一一揭开神秘面纱。放眼全国,先有世茂于天津正式披露起云湾的“造城”计划,后有雅居乐在广州推出5N战略……房企全面总攻“金九银十”的态势已经显现。

从新品到新战略

在复杂的外部环境下,上半年楼市整体遭遇重创,需求收缩、销售停滞是最鲜明的标志。随着经济形势企稳,房地产市场复苏回温,开发商也把宝压在了下半年,尤其是今年的“金九银十”被寄予厚望。

北京商报记者注意到,在过去10天内,北京楼市的大热之地——石景山迎来了新盘全面释放:长安云尚、长安九里、中海·天钻、中海首钢·天玺等集中推新,开启了“肉搏”战。此外,门头沟、丰台等地区的项目“抢食”,北京罕见出现了“售楼处一条街”。

地处北五环的奥海明月和奥森one也展开正面PK,同一时间拿地,同一区位的限竞房项目比拼。从奥海明月准业主传出的选房现场视频看,京城新房市场久违的“千人礼堂”大选房罕见出现。

视线转到东南三环,年内备受瞩目的分钟寺三兄弟在金九最后的10天内悉数公布了案名:东叁金茂府、世茂北京天誉和合生缦云。北京商报记者了解到,东叁金茂府或将于“十一”期间开盘销售,且大概率为一次性推出所有房源,知情人士也透露,“分钟寺三兄弟”中的世茂北京天誉也将会在今年晚些时间正式亮相,不跨年的销售在豪宅销售历史上也堪称罕见。

在提速分钟寺项目入市的同时,世茂在天津的超级大盘——中新生态城也在金九期间亮相,项目总体量约为227万平方米,是近期京津冀新盘中最大体量的项目。

在积极推出新项目的同时,众房企的新战略也于近期频频面世。9月19日,雅居乐披露自己的5N产品系;同一日,在珠海,华发股份也正式进行品牌焕新;9月26日,融创中国的战略定位升级发布会也将启幕;而中海也将于9月27日在北京推出空间系列4.0产品,以此来稳定其“京西霸主”的地位。

顶格的预期

“随着传统‘金九银十’销售旺季的到来,众房企的积极动作早有预见。”中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示,推出新项目是抢占市场份额的“触手”,而战略升级则是激烈竞争形势下的“中枢”。

受疫情影响,众房企今年的销售目标普遍设置偏于保守,但即便如此,整体业绩目标完成率依旧不足四成。对于下半年的经营策略,加快推盘节奏成为大家的首要选择。

以中国奥园为例,上半年中国奥园实现合同销售额508.7亿元,完成年度销售目标不足四成。在今年的中期业绩会上,该公司管理层明确表示,“未来将加大销售力度,完成2020年销售额增长12%的目标”。

为冲刺全年业绩目标,今年的“金九银十”或将一改往年颓势。9月6日深夜,中国恒大董事局主席许家印连夜主持召开了营销大会,会上宣布自9月7日起至10月8日,恒大全国楼盘7折开售,并提出“金九银十”两个月,单月销售额冲刺1000亿元。

而实际上,恒大今年8月的合约销售金额只有514.8亿元。2020年恒大内部目标是8000亿元,今年前8个月恒大合约销售金额约4506.2亿元,如果按照顶格预期完成两个千亿目标,那么恒大还有希望达成8000亿元的目标预期。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱指出,传统销售旺季“金九银十”已经到来,预计9月商品房销售面积增幅将会回正,销售额进一步增长。

销售业绩承压,促使众房企动作要更“快”,在多位业内专家看来,“以价换量”将成为房企提高销售的重要手段。除了销售业绩承压,“三道红线”也让房企不得不提前抵御风险。王小嫱指出,在“三道红线”重压下,房企的推盘节奏明显发生转变。“三道红线”也将限制企业的融资规模,预计四季度房企会加速去化库存降负债,个人按揭贷款、定金及预收款同比增速将扩大。

已现供不应求之端倪

上海易居房地产研究院发布的报告显示,1-8月,全国100个城市新建商品住宅成交均价同比上涨10.7%。此前100城年初累计房价同比涨幅曲线连续5个月下行,而8月数据略有反弹,或说明随着供应节奏的加快,各类高端楼盘正积极入市,其会影响成交结构和价格折扣。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,从具体的城市数量看,房价过热城市即涨幅超过20%的城市依然在减少,这充分说明7-8月调控是有效的,房价也以降温为趋势。尤其是各类炒房需求被剔除,在稳定价格的同时,也稳定了市场预期和交易秩序。

严跃进称,当前中国房地产市场步入到传统的“金九银十”阶段,各地楼盘供应增加、促销节奏明显加快。从这个角度看,房价依然有进一步降温的可能。对于相关房企来说,主动降价让利给购房者,能够加快项目的去库存,进而有助于促进业绩成长和相关城市房价的降温。

事实上,目前楼市已经出现了量涨价跌的情况。以北京市场为例,据贝壳研究院数据显示,“金九银十”第三周北京新房住宅市场成交面积环比上涨68%,主要受朝阳区成交量上涨影响,成交均价环比下降3.9%。当前存量出清周期为14个月,连续下降15周至年内最低值。

贝壳研究院高级分析师潘浩认为,年底北京新房市场成交量或将稳中有升。据贝壳研究院统计,截止到目前,年内供求比为0.997,虽仍接近平衡状态,但已现供不应求之端倪,为跟上年底成交节奏,未来供应端或将小幅发力,使得供求端重回平衡状态,出清周期或将维持在当前水平。

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