“有首付低于80万元的京郊新房……”国庆长假期间，记者每天都能接到好几个这样的促销电话。每一个电话的背后，都折射出销售员加班加点忙于卖房的焦急和房企强烈的出货意愿。
“今年‘十一’期间，集团位于北京南四环的项目开始蓄客，同时启动了渠道带客策略，就是为了快点卖完。”某房企营销负责人向《证券日报》记者表示，三季度是公司营销战中非常重要的节点，是抢收回款完成年度销售任务的关键时机。
据贝壳研究院统计数据显示，2020年黄金周（10月1日-8日）全国重点城市成交套数和面积同比2019年黄金周（10月1日-7日）分别增长14%和12%。
对此，贝壳研究院分析师认为，2020年的黄金周成交量与往年相当。疫情防控常态化之下，总体市场恢复至往年同期成交量水平，其中同比增长较为快速的区域仍然主要集中在长三角和粤港澳区域。
“金九银十”楼市以“温”为主
“金九银十”是楼市销售的传统旺季，2020年尤为明显。上半年受疫情影响，多数城市楼市“歇”了许久，对房企的供货系统造成巨大考验。鉴于疫情的不确定性，不少房企将三季度楼市视为冲击年度目标的重要战场。
“‘金九银十’是房地产企业重要的抢收期，今年受疫情影响的供给端将更加集中释放，成为冲刺业绩和去库存的重要节点。”中指研究院企业研究总监李建桥向《证券日报》记者表示，相比往年，今年营销活动启动更早，持续时间更长，比如恒大打折卖房现象，可见行业的竞争进一步加剧。
“上半年受到疫情影响销售遇阻，多数房企将六成任务设置到下半年完成。”贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示，在房企中期财报季中，鲜有房企调整全年目标，而多数房企对于全年目标实现信心充足，源于房企为下半年准备了充足的货量与对市场回暖的信心。
据中原地产研究中心统计数据显示，今年9月份，30个热点城市合计成交1820万平方米商品房住宅，环比8月份上涨了4.8%，而比2019年同期上涨了25%。
“在过去的‘金九’市场中，重点城市楼市整体成交依然活跃。”中原地产首席分析师张大伟向《证券日报》记者表示，9月份以来，大部分城市成交量出现同比上涨现象，一线、二线城市楼市继续维持稳中升温的表现，国庆长假期间，这些城市则呈现“续温”现象。
房企加大供货抢回款
全国重点城市楼市“温热”的背后，不乏多数房企加大供货，部分房企在全国范围内启动“以价换量”策略。10月9日早间，中国恒大披露今年9月1日至10月8日的未经审核营运数据，38天实现合约销售金额1416.3亿元，合约销售面积1641.7万平方米。
众所周知，8月份以来，房地产市场再度收紧融资政策，根据“三条红线”（剔除预收款的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%和现金短债比不得小于1倍）触红情况明确房企举债标准后，房企的资金链压力普遍加大，寄望于加快销售回流资金的意愿愈加强烈。
“‘三条红线’对部分高周转高杠杆企业的经营会产生一定的影响，抑制非理性投资冲动，降低资金链风险，同时也会促使企业加快销售节奏和回款，部分项目或出现降价销售情况。”李建桥向《证券日报》记者表示，以恒大打折卖房为例，其背后折射出三个变化，其一，市场价格进入高位，市场观望情绪浓厚，消费者对降价存在一定预期；其二，融资端收紧，房企需要加快现金回流保障资金链安全；其三，营销节点前置落袋为安，应对行业及疫情的不确定性。
“从当前的情况看，把握时机，积极抢占三季度成为众多房企的共识。”潘浩向《证券日报》记者表示，迫于业绩压力与债务压力所影响的资本市场投资预期，房企将使用包括加大供货、“以价换量”等各种营销手段确保完成年度销售目标。
据贝壳研究院监测，从北京市场看，国庆长假前7天新发布住宅项目预售证7个，新增供应面积42万平方米，为去年同期的2.1倍。由此可见，房企在当前融资及债务压力较大的情况下，“十一”期间出货意愿强烈。对此，潘浩预计大部分房企达成全年目标可期，少数上半年达成率低于三成的房企承压。
对于后续房地产市场，张大伟表示，疫情对房地产市场的影响已经过去，后续市场将继续升温。但调控政策的频繁出现，让涨幅维持在“温”的程度。
潘浩也称，从市场层面来看，在当前全国新房市场供需两端逐渐走稳，购房需求稳定的情况下，降价并不能创造大量需求，只能短期消耗现有市场。在买卖双方趋于理性的情况下，市场出现大范围降价潮的概率较小。
本文来源：证券日报
作者：王丽新
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