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【深度】噱头大于功效 双十一卖房不过表面热闹

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自从房地产开发商加入电商直播卖货行列后,人和人的“差距”越来越大。

一批网友双十一消费狂欢后,感觉自己离买房又更远了一步。而另一批网友已经开始双十一在线剁手买房了。

“就在我们还傻傻晒着购入的商品时,朋友圈居然已经出现双十一买房的选手。”一名网友发帖称。

今年9月天猫好房喊着“让天下没有难卖的房子”的口号,杀入了在线直播卖房行列,这让专业的房地产交易和服务平台贝壳找房十分紧张,立马举办为期一个月的“全民新房节”作为应对之策。

“全民新房节”刚刚结束,贝壳又搞起了“11.11新房节”,火速上线直播,意在直面天猫好房来势汹汹的竞争。

另外两家电商平台也不甘落后,京东和苏宁易购虽然没有天猫的高调,却绝不可能放弃凑房地产的热闹。

京东早在今年6·18就邀请开发商入驻京东旗舰店,如今又在70多个城市联合碧桂园等200多家开发商投放特惠房源;而苏宁易购选择了在双十一和恒大、乐居合作,上线“苏宁好房双十一”。

加上各家房企从疫情发生后便上线自己的App或者小程序,今年算是中国房地产线上营销最火热的一年,开发商的心态发生了根本性转变,因此2020年也被称为“在线卖房元年”。

据克而瑞统计,仅今年一季度疫情期间,TOP200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

然而在经历了行业火热的线上卖房潮后,一些业内人士发出了“噱头大于功效”“流量难以变现”的感慨。

流量涌来

“从10月22日可以在天猫双11抢购特价房后,10天的时间里,就有超过4000万人上天猫看房子。”阿里巴巴方面称,去年全年天猫上大概有8000多万人看房子,今年仅用了十几天,就有了去年半年的流量。

今年线上卖房的火热,始于疫情爆发后线下售楼处无法开放,开发商纷纷搭建自己的线上营销平台。易居立刻看到了商机以及整个行业战略转变的可能性,拉来阿里巴巴合作“天猫好房”,把2020年的线上卖房推向高潮。

今年双十一,天猫好房挂出3000个楼盘、80万套特价房,覆盖300多个城市。大部分楼盘,只要购房者先支付11.11元诚意金,就能锁定优惠折扣。

在天猫好房平台上营销颇为积极的有碧桂园、富力、保利、世茂、宝能等房企。

保利控股称,入驻天猫好房旗舰店仅一周,浏览量近百万,累计成交金额达到300亿。

为了线上卖房,保利也拿出了十足的诚意——11月1日至11日,邀请明星每天连续抽出11套保利精装房的物业使用权;保利发展控股各区域营销总裁亲自直播带货,准备了10万红包雨、一万份热干面,华为mate40,戴森吹风机、希尔顿酒店住宿、西双版纳家庭游等好礼吸引直播围观。

10月22日,碧桂园也联合天猫好房开启了“好房双11,百亿大补贴”。到双十一直播盛典当日,碧桂园官方旗舰店访客数突破8万人次,商品加购人数突破1.3万次。

富力集团董事长李思廉早在天猫好房宣告成立的时候,就说今年双十一要拿出500亿现货一起合作。

双十一在天猫购买富力楼盘,除了享受线下全部优惠折扣之外,11月11日还能再享天猫折上六重礼,包括普惠现金红包、抽取10万回血金、抽取千元家居专享券、参与家电抽奖、享受万元大补贴、指定楼盘购券买房享受现金折上折等。

11月11日当晚,易居企业集团CEO丁祖昱、知名演员陈数与富力集团副总经理兼集团营销总监郑穗伟一起直播富力双11巅峰之夜,直播时发放了万张优惠补贴被秒光。

截至11月11日,部分房企或者项目在天猫好房取得了一定的销售成绩,比如:中南置地在天猫好房的99折扣券,累计售出了2906份;碧桂园广州亚运城住宅项目在天猫好房的线上诚意金累计售出了352份;佳兆业惠州一临海住宅项目99折抵扣券售出了315份。

不过这些网络平台上的销售,其实仅仅是小额诚意金的支付,一切要等到转为线下核销时才真正算数,天猫好房的实战成绩还没有定论。

当然也有销量惨淡的楼盘。比如河南郑州宝能中心推出的约10套7折特价房,只需要付11.11元诚意金就能锁定房源,但截至11月11日的月销售量仅为2;位于广州的保利金沙大都汇项目,10月份就出现在了天猫五折好房会场首页上,号称楼盘备案价456万起,折扣价193万起,此次双十一推出了5套建面76平方米的特价房源,但是一套也没卖出去。

功效不足

“噱头大于功效。”对于目前各家房企都在尝试的线上卖房、直播引流模式,一家TOP30房企市场研究部门负责人这样评价道。

他认为,房企尝试新模式的主要目的是获取新增流量、拓宽获客渠道。然而要把流量转化为精准目标客户,再通过一套成熟的模式,把获取的客户资源在案场消化掉,大部分房企目前根本无法做到。因此,今年线上卖房只是表面热闹,对房企实质性的去化作用不大。

从大多数的房企直播活动中可见端倪。11月11日下午,碧桂园一场直播活动设置的抽奖清单包括:2000元红包雨、2666元红包券、戴森吹风机、小米空气净化器、科沃斯扫地机器人、华为P40等,吸引到的实时观看人数超过37万人,观众抢红包和抽奖都很积极,但是当主播放出10套特价房源链接时,却叫卖了很久都没有被秒光,其实这批特价房只需要11.11元就能提前锁定。

五花八门的优惠、让利活动、直播抽奖,一直是天猫最擅长的,但是买房绝不是仅靠吸引围观就能达成的冲动消费,小额补贴、名人带货显然无法吸引到一个家庭做出如此重大的决策。

从天猫好房刚推出,就搞起了噱头,包括“5折买房”“12万就能买到佛山的房”“单套能省100万”,这些都是电商非常精通的营销玩法。

此外,天猫还送出了一套房子的终身使用权,位于武汉的中南拂晓城,面积107平方米,最终一名武汉当地人中奖,可以在这套房子里居住到2057年。

但是落到实质上,开发商并不可能给天猫太多的优惠政策,与贝壳找房比较来看,双方的价格相当。除了极少数的营销个例,天猫好房的房源价格仍在正常区间内。

一名易居内部人士告诉界面新闻记者,5折买房大体上是不可能的,营销玩法都是阿里牵头在做。

噱头式营销,确实为开发商带来了新增流量,但电商擅长的快消品模式,依然与房地产产品性质存在严重冲突,这些流量不太好消化。

天猫好房诞生之初,还被赋予一向使命——抵抗地产行业“渠道为王”的趋势,解救那些被渠道绑架的开发商。

至少从目前来看,天猫好房的模式仍然无法对树大根深的渠道模式产生动摇。一名业内人士告诉界面新闻记者,一二线城市的相对滞销楼盘,仍然高度依赖渠道,在渠道尚未下沉的三四线城市,情况则稍好一点。

另一方面,天猫好房确实给贝壳找房制造了危机感。

在天猫好房宣布成立仅10天后,即9月25日,贝壳找房开启了“全民新房节”,请来郎平和中国女排姑娘做代言人。广告语和天猫好房如出一辙——“爆款楼盘66折,亿元补贴限时抢,开启一个买房狂欢月”。

双十一期间,贝壳也没闲着,又打出了“爆款楼盘5折”的广告,“大牌总裁价到”的直播间口号似乎是在复制天猫的创意。

针对天猫擅长的“直播带货”,贝壳也在全民新房节中首次开设了直播。

贝壳的这轮新房节,延续的时间比天猫好房更长,一直到11月月底,还有大额红包可以抢。

因而有人看好天猫好房模式的未来。一家房企区域营销总告诉界面新闻记者,他觉得从线上导流来的客户,偏年轻,质量是比较高的。

阿里也列出了网上看房的用户特征画像:看房的90后超过40%,说明“年近30”的90后们也承担起了成家立业的重担;男性看房用户比女性多,这与网购的画像区别刚好相反。

年轻人若能接受网上看房,这件事就将成为未来趋势。

“线上卖房已经是所有房企无法回避的一个事情。”一家TOP30房企的区域总经理助理对记者表示。

疫情改变了所有人的心态,不仅客户在习惯网上看房,开发商也都慢慢习惯了线上导流。他表示,自己所在房企线上导流效果不错,今年和京东合作的引流量有三四百万,在今年半年度往后,基本每个月区域公司都有十几套、二十套的线上导流交易,成交量在逐渐放大。

“线上卖房还处于初级阶段,但房企应该布局未来,肯定越早拥抱互联网越好。”这位房企人士表示。

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