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房企年末冲刺:促销愁业绩 营销总忧工作不保

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时代周报记者 刘婷 发自深圳

留给房企全年目标冲刺的时间还剩23天。

克而瑞研究中心数据显示,截至11月底,超六成房企的目标完成率达到90%以上,但仍有约四成房企在完成KPI的路上爬坡过坎。

今年由于受到疫情影响,房企“摸底考”的成绩单表现不及去年,年度目标率和提前完成目标的企业数量较去年同期均有大幅下降。

萧慧(化名)是某粤系房企的一名项目营销负责人。12月6日,他告诉时代周报记者,其所负责的项目位于三四线城市,今年以来,项目已经降价三轮。

萧慧解释,第一次降价是疫情期间启用全民营销,线上购房打折;第二次是在国庆期间降价,此前接近8000元/平方米的单价降价至约7300元/平方米;目前是第三次降价,主要是买房送车位和家具等。

降价优惠政策的叠加并未能如期带动销售,事实上,他所在的项目今年已经换了3名营销总。萧慧表示,同片区的另一楼盘每个月卖出的房源仅为个位数,按目前的存货算该项目要卖25年才能清盘。

降价促销成效减弱,房企开始向公司内部要利润。

近日,多位房企人士对时代周报记者表示,行业告别暴利时代,进入精细化经营阶段。利润下行的当下,今年以来企业不断加强成本管控力度,减少行政成本以熬过寒冬。

12月7日,58安居客房产研究院分院院长张波对时代周报记者表示,今年大中房企调整组织结构的概率较大。企业将通过组织结构的调整增强重点区域的人力配比,同时还会同步考虑降负债的具体策略,人员优化甚至裁员现象在部分地区甚至会表现得较为激进。

销售分化加速

12月5日凌晨,萧慧仍忙着处理工作事务,各销售渠道去化统计、活动情况汇报、销售报表等工作占据了整个周末。

今年以来,三四线楼市遇冷,萧慧和她的团队如临大敌。

中国指数研究院数据显示,今年以来,三四线代表城市涨幅收窄最为明显。第三季度,三四线代表城市累计上涨1.06%,涨幅较二季度收窄2.27个百分点。

“现在汇报工作领导会挑出各种问题,但归根到底是市场的问题。”萧慧透露,市场低迷还导致了人员动荡,她所在的项目已经换了多名部门负责人。如果季度考核时没能完成KPI,营销总的处境就相当危险。部分营销总的生命周期只有3―4个月,比基层员工还短。

“市场行情如此,绩效和年终奖浮动太大,还是谈月薪更实在一些。”萧慧坦言,熬过年关她也有跳槽的计划,但这一次她不想谈绩效和年终奖,只想问具体每个月能到手多少薪资。

萧慧反思,2017―2018年,正值三四线城市最火爆的时期,房企攻城略地进入三四线城市。但由于棚改货币化安置比例下调和调控政策频出,三四线房价开始松动。她所在的城市不少开发商是亏本的状态,部分开发商目前的开盘价与2018年的拿地成本价持平,为了加快回款速度只能亏本出货。

据萧慧了解,当下购房者正处于用劣质资产置换优质资产的阶段,不少购房者卖掉三四线的房子买进一二线城市,导致成交量持续走低。同时,调控政策频出和疫情等客观因素,都加速三四线楼市变冷。

与三四线遇冷不同,近期一二线楼市行情持续走高。

以深圳为例,深圳中原研究中心数据显示,11月深圳新房住宅成交6296套,环比上升36.4%,创下2016年1月以来的新高。其中,沙井嘉富宝禧、深业鹤塘岭花园、天健天骄北庐等热门楼盘均在推出当天即售罄。

第四季度以来,广州楼市亦出现回暖趋势。根据广州中原研究发展部数据,11月广州新房网签12878宗,同比升118%。网签面积133.76万平方米,同比去年升105%。

近日,国家统计局发布70个城市商品住宅销售价格变动情况。10月4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%,31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.1%。70个城市中有28个城市房价环比下降,多为太原、安庆、北海和廊坊等三四线城市。

开源节流成常态

谈到房企打工人的生存环境,任职于TOP 50房企的余晓光(化名)用一句话总结:勒紧裤腰带过日子将成为常态。

12月3日,他向时代周报记者透露,今年以来公司的项目成本一直在优化,包括限定活动费用、减少营销费用、缩减行政开支等。

从今年开始,余晓光所在的公司开会时都不允许打印纸质资料,要求全程电子化。原本每个月会供应的纸巾和零食,也停止发放。

最典型的例子是为了节约行政开支,公司将办公室从深圳中心区搬到创业基地,基层工位也从原来的独立卡座变成多人共用的连排办公桌。

房企降低行政成本的背后,折射出房地产行业整体利润下行的窘境。从A股132家上市房企的第三季报看,A股房企中仅有46家的归母净利润同比有所增长,占比仅为34.8%,65.2%的房企归母净利润与去年同期持平或下滑,业绩扭亏的企业为10家。

事实上,房企开源节流的脚步从今年就已经开始。亿翰智库的数据显示,今年上半年,房企的平均三费(销售费用、管理费用、利息费用)费用率为12.1%,较去年同期下降了0.8个百分点。从单个费用率来看,三费费用率下降主要原因是管理费和销售费下降。

12月3日,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对时代周报记者表示,房地产行业结束高速增长时期,走进向管理要利润的阶段。

陈霄认为,房企将在投资端更加谨慎理性,通过分析成本盈利来达到收益最大化。在项目施工和开发中,应积极利用大数据系统做到精准化决策。此外,对内还应适度控制管理费用,降低管理成本、提高人效比。

陈霄提醒道,在降低成本的过程中,企业可能会遇到控制成本和保证产品质量的矛盾,对成本的过度管控可能会产生质量问题和人事动荡,最终引发维权问题,损害企业形象。

四成房企目标完成率未过90%

年关将至,房企进入最后的冲刺阶段。

克而瑞研究中心数据显示,有近三成房企全年的目标完成率在85%―90%之间,另有少数房企目标完成率仍不及85%。总体来看,今年在疫情影响下,部分房企完成全年目标有一定压力。

其中,恒大集团、中国金茂、滨江集团、越秀地产、时代中国5家房企在11月提前达成了全年目标。而富力地产、首创置业等企业,前11月目标完成率不到80%,冲线压力较大。


时代周报记者对比发现,去年同期数据发现,今年房企的销售目标率以及提前完成目标的房企数量较去年均有下降。

截至2019年11月末,近七成房企的目标完成率已达到90%以上,9家房企已提前达成了全年目标。超二成房企目标完成率在80%―90%之间。

值得注意的是,受新冠疫情影响,今年房企的目标均趋向保守。

除少数基数较小的中型房企将目标增长率定在20%以上,多数房企都将目标增幅定在10%―15%之间,阳光城、新城控股、首创置业等,甚至收缩战略,将年度目标增长率降为负数。

在冲刺压力面前,房企纷纷加大营销力度。

近日,富力地产发布“驰骋万里 超轶绝尘”海报,富力营销表态将在剩下不到一个月的日子里,全力冲刺。

此外,中国奥园、远洋集团、荣盛发展等企业通过增加推货数量、加大优惠力度和线上线下联合营销等方式抢业绩。

12月7日,58安居客房产研究院分院院长张波对时代周报记者表示,从目前对外公布的业绩来看,TOP 10房企整体销量依然有着明显增长,行业集中度依然在提升中。

张波认为,目标完成度未到90%以上的房企亦不在少数,房企业绩压力将持续存在。虽然今年有疫情影响,但几乎没有企业对先期的业绩目标进行调整,这也是今年业绩达成难度偏大的重要原因。

张波预计,房企在12月的促销力度会出现明显分化,针对去化偏慢区域和城市,将加大降价促销力度,东北区域以及河南、山东将是调整重点。长三角、粤港澳大湾区和成渝城市群城市热度偏高,出现降价促销的比例和幅度会明显偏小。

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