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房企营销的十二月战役

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经济观察网 记者 陈博 2020年12月,林源和他团队的绩效考核指标进行了一次调整,从原来的月度考核变更为“日”度考核。

作为一家TOP30房企的区域营销负责人,林源销售任务原本按照月评估,哪怕当月任务完不成,隔月还可以弥补。

但到了12月,集团要求营销工作按照日统计,如果日指标未能完成,每晚10点必须在销售例会上如实汇报。

在这场年末房企的销售战役中,林源和团队的目标只有一个,以全员亢奋的状态做好最终冲刺。

每年12月都是地产营销人的黑色寒冬。销售任务重、去化要求最高,完成业绩目标的难度激增以及绩效考核升级,成为悬挂在每个营销人头上的一把利剑。

克而瑞数据显示,2020年前11个月,36家典型房企中,6成完成了90%年度销售目标,还有近四成房企徘徊在追赶业绩的路上。

这些房企的营销团队压力一方面来源于有限的时间;没有缓冲期的最后一个月,风险把控与目标达成必须提前安排到万无一失,哪怕只是一个小环节出了错,都会造成连环性风险。

另一方面则源于同行竞争,为了完成全年销售任务,大部分房企开启促销优惠通道。一旦脱离了市场节奏,损失的不仅是一天、两天的去化量,而是追赶的时间点。

军令状

“必须完成额外的荣誉任务。”11月底,林源收到这个指令。

年初管理层定下的销售目标,他们区域已经提前实现。但营销口的考核仍未结束,公司二度下达新的目标,相比此前的预期又有了一定幅度的上调。

林源对此习以为常。在他们公司内部,这样的加码被称为“荣誉任务”,目的只有一个:“尽一切可能收割。”

时间已经走到最后一个月。林源的工作依然如同绷紧在箭上的弦,不敢出现丝毫放松。

与林源一样陷入营销决战漩涡的,还有无数个地产营销人,一到年底,“冲刺”总是每家房企最重要的月度关键词。克而瑞地产研究中心近日统计了36家典型房企前11个月的销售情况发现,截至11月末,年内设定了业绩目标的部分规模房企中,61%的房企目标完成率超过90%。其中,恒大、金茂、滨江、越秀、时代中国等5家房企均提前在11月完成全年目标。

不过,值得关注的是,已经完成业绩的这些房企里面,仅中国金茂将年度销售目标放在24.4%上;其他4家房企,今年的目标增速无不定在保守的10%左右或10%以内;而滨江对于今年的销售预期,甚至同比下降10.8%。

林源所面临的压力,并不是最大的。上述统计同时显示,截至11月末,还有25%房企业绩完成度介于85%-90%之间;14%的房企,目标完成率不及85%。

世茂集团控股有限公司(以下简称“世茂”,00813.HK)是这场年末冲刺战中的另一种侧影。

从复合增长率超过50%下降到预期增速10%,他们只用了一年时间。12月4日,世茂的一则公告,提前释放出“降速”信号——根据目前市场情况以及公司初步预期, 2021年物业合约销售额将比2020年增长10%以上。

这家近年来在收并购市场上勇往直前的房企,销售业绩也一路水涨船高。2017-2019年间,世茂从晋级千亿飞跃至2600亿元规模,年增速分别高达48%、75%和48%;同样是在这三年,世茂每年都提前一个月完成年度目标。

然而,这样的高光未能持续到第四年。克而瑞研究中心发布的数据显示,今年前11个月,世茂实现2628.1亿元的销售业绩,目标完成率87.6%。

“降档”的动作早有端倪。2020年,世茂将年度目标定在3000亿元,预期增速降至15.4%。尽管如此,从过去11个月的完成情况来看,世茂的“临门一脚”还是有点艰巨:必须在12月份完成371.9亿元的销售额。而刚刚过去的11月份,世茂的月度销售额是315.2亿元。

哪怕年初以谨慎态度敲定预期销售增速,但特殊一年下,变幻莫测的市场环境与加码的宏观调控依然如阴影般笼罩在诸多房企身上。比世茂更急迫的房企不在少数,比如首创置业,哪怕已经将年度目标增速同比下调1.0%,但前11个月的目标完成率仍仅达到75.1%;比如远洋,今年目标与去年销售额持平,但现在的完成率还徘徊在83.3%。

“到了现在这个时间节点,能够如期完成任务的房企,营销口肯定比较乐观;完不成的房企,大部分可能放弃了。最难熬的,还是那些目标完成率超过80%的房企,他们还没放弃希望,总想着放手一搏。”在一家中小上市房企主管营销工作的王森,已经几度在失望边缘徘徊。

他们公司前11个月大概完成了80%业绩,最后这个月,他与营销团队的重心,就是绞尽脑汁按时完成业绩目标。“但说实话,销售这件事,还是要靠平时积累.想要在一个月内实现质的飞跃,情况够呛。”王森语气中有些无奈。

在一家房地产企业的年度计划中,几乎所有工作都是根据年度销售目标进行铺排。一旦目标无法如期实现,销售额与回款达不到预期,等待房企的,将是融资、还款等资金层面上一环扣一环的危机。

对于地产营销口而言,销售目标是一道军令状,敲定了就必须执行到位。一位国有房企华南区域营销人士告诉经济观察报,他所在的集团,华东区域已经超额完成任务了,现在压力转移到华南区域。但截至11月底,他们区域的完成度还徘徊在85%左右。“前面11个月剩下的任务全部堆积到这个月,怎么会没压力?”

被完成

留给王森公司的时间已经不多了。按照内部安排,他们的年度销售工作持续到12月20号就基本截止。20号之后,营销条线主要任务转向赶签约。

打从11月开始,王森所在的房企就火力全开,所有能够入市的新盘,一次性推向市场,现阶段,他们旗下大概有10多个新盘在售。

相比三四线城市,王森和团队更倾向于将“宝”押在一二线城市。然而,由于核心一二线城市的项目数量较少,他必须应对的难题是,聚焦三四线城市的这些新盘,去化率普遍只有50%左右。

按照过往经验,如果前11个月的目标完成率超过85%,最后一个月奋力冲刺,房企还是很有希望完成任务。不过,最终的成功率,取决于12月份的供货量与去化水平。

多盘齐发,且去化率高企,是这一场决战的核心竞争力。除了千方百计去库存之外,林源负责的区域公司,更常搭配的冲刺方式是抢货,将隔年一季度的货量尽可能往前抢到第四季度推出。“每年的6月和12月,我们都会花很大的代价去冲供货。”林源透露。

有多少货量,才能卖出多少货值。这个12月,林源公司一口气推出三四十个项目,对于新开盘项目,他们的统一要求是,推货去化率必须达到90%。

“这个要求,一些区域市场热度较高的项目实现起来相对容易,部分项目还是有难度。对于我们营销口来说,无非就是付出多少代价的问题。”林源口中的代价,指向的是促销力度。

营销策略的精准与否,直接决定了去化水平的高低。最后一个月,营销手段与优惠力度的升级加码是必然,以价换量,成为这段时间一众房企不约而同祭出的招数。典型者如恒大,从9月7日起,遍布全国的619个楼盘,全线7折促销;碧桂园也赶在11月27日-12月31日期间,将促销策略升级为“万套特价房7折起”。

一名港股上市房企的营销总观察到,从11月开始,越来越多的房企开始大规模执行促销优惠。特别是三线城市以下的项目,降价出货的现象非常突出。

“很多时候,房企老板都不愿意提前释放价格优惠,他们希望产品利益实现最大化,不会轻易通过降价审批。但到了最后两个月,老板不得不让步。”王森的公司也开启了购房折扣的通道,他透露,折扣只是一个数字游戏。他们公司让利的最低诉求,是保证最终净利率能够维持在3-5个点。

相比其他方式,从实操效果来判断,促销是最立竿见影的一项营销策略。多年的营销经验,林源早已摸透购房者心思,“他们很清楚,到了这个节点,所有项目的促销都百花齐放。如果购房者对一个新盘感兴趣,只要价格具备优势,他们肯定会选择这个时间点入手。所以,大部分新项目到了12月份,客户层面通常已经提前有了积累。”

林源公司现阶段推出的项目,均根据实际情况敲定了各自的折扣区间。大部分新盘的优惠力度,相比11月份基本都增加了1%-3%。

不过,促销归根结底还是备受整体市场走向的掣肘。部分完成率不理想的房企,为了解决追赶业绩的燃眉之急,甚至选择在营销路径上“剑走偏锋”。员工团购、合作方或工程方接盘(业内通常称之为“工抵房”)、投资公司包销等招数,都是年末房地产销售中惯用的“擦边球”手法。

员工团购的操作手法相对比较简单,现阶段房企将房源以团购形式销售给员工,以此临时冲刺业绩。隔年,不愿持有房源的员工,通过转手或更名方式,将房源再度转让出去。

投资方包销与工抵房,则是开发商将货权转让给投资公司或项目工程方、合作方,在牺牲部分利润的前提下实现短期内大幅完成销售业绩的目标。“但这可能是冲刺节点下的一枚‘烟雾弹’。在保证年度业绩完成的前提下,另外一种操作模式是,隔年,投资公司或合作方重新将房源退还给开发商进行散卖。”林源对经济观察报透露。

兜兜转转之后,王森的公司,最终就将更多希望寄托在转手供应商和员工内部团购两种抢收模式上。“只要能出货,不计一切手段。说白了,我们的年度目标应该是‘被完成’的。”他说。

(林源、王森均为化名)

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