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天猫好房卢维兴:我是外行

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经济观察报 记者 陈月芹 饶贤君 今天卢维兴还记得,几个月前杭州阿里巴巴总部园区异常热闹的场景:60余位中国最大的房企董事长或总裁应邀到访,其中包括万科董事长郁亮、碧桂园总裁莫斌、旭辉董事长林中等大佬。这些亿万富豪的同框,即便是在房地产本行业最大的盛会上,也未曾出现。

但这个局,就让他卢维兴,天猫好房总经理,一个地产外行给攒成了。

上述大佬访问团,背靠年销售额约17万亿元的房地产行业。他们远道而来,同张勇交流,听卢维兴介绍,为的是想看看,阿里能提供怎样的房产交易数字化方案。

衣食住行,住房领域的数字化起步最晚。2020年疫情期间,售楼处无法开放,以前的销售模式几近停摆。 “一夜之间,所有的房地产公司比互联网公司更互联网,争相做app、小程序、直播,把所有时髦的互联网方案全都玩了一遍”。

卢维兴说,疫情数月形成了本来需要花十几年培养的用户习惯。而此时的中国楼市。似乎正处在一个拐点上:从此前大家需要拎着钱找房子,现在变成房子找人。开发商们意识到:要生存,不做数字化不行。

阿里决定正式进入房地产电商。即便如此,卢维兴认为在贝壳、房天下、安居客等面前,阿里做线上卖房,仍是新手玩家。过去,阿里内部曾有过小规模的尝试,但都未达预期。

这个背靠阿里大数据、电商及蚂蚁金服等资源的“后来者”,能为房地产交易带来哪些变革,能够为房企和购房者带来哪些服务,是阿里交给卢维兴的一份考卷。

10年观望、30分钟敲定

为什么是阿里?为什么是现在?为什么是卢维兴?这是记者抛过去的问题。

阿里对房产领域观望10年有余,但一直未能真正切入,“阿里擅长快消品,和房地产不是一个事”,此前阿里也有人自发自觉地去探索过两次,但都失败了。

2019年,阿里巴巴董事局主席张勇、天猫淘宝总裁蒋凡和卢维兴就试水线上卖房有过多次讨论,并第一次取得了共识:中国楼市进入一个历史转折期,当市场供过于求后,电商卖房平台才有价值。

张勇有一个担心——包括开发者、中介等在内的房地产从业者是否欢迎阿里的进入。乐观的卢维兴没能立刻开干,“尽管喊市场下行者众,但多数开发商们活得挺好” 。

2019年一翻篇,疫情突如其来,卢维兴发现所有的房产公司一夜之间比互联网公司更像互联网,不是做小程序,就是做APP,要么直播,要么抖音看房,各种互联网方案全都玩了一遍。

唯一的担心不存在了。2020年4月,阿里巴巴高层决定必须尽快成立天猫好房,整个决策过程仅花了不到半小时。“既然看了这个赛道10年,现在要做,不如就投狠一点。”第一笔投资50亿。

叫什么名字呢?卢维兴和多位阿里高管在“阿里”或“天猫”、“房产”或“好房”上择一词搭配。张勇说,“阿里房产”不太贴近消费者,偏商务,多数人潜意识里买东西会去淘宝,而不是阿里,这关系到线上卖房板块的定位——to B 还是to C。经过几轮讨论,定名“天猫好房”。

天猫好房的发布会前,卢维兴曾拜访多家房企负责人。这个拜访和了解的过程是否改变了他对房地产行业的认识?比如一开始觉得房地产是土豪行业,深入了解后有改变?

“不,我现在依然觉得他们(房地产老板)很有钱。” 卢维兴说。

他描述了9月16日发布会当天,数十家房企总裁到阿里总部杭州西溪园区开会的场景——高管们从全国各地落地杭州后,需乘车到西溪园区。阿里提供了接待车,但大部分老板都是坐自己的车来的,什么迈巴赫、奔驰S级以上,“公司停车场第一次涌进这么多豪车。”卢维兴形容。

据咨询机构统计,中国房地产的数字化能力在所有行业里排名倒数第二,仅次于农业。卢维兴似乎很理解这一点, “有一条很好走的路,为什么还要往难走?一定要有危机,而且危机足够深重,才能倒逼行业改革。”

在他看来,房地产行业多年来一直都是高光行业,沉淀了中国最聪明的一批人,不用怀疑地产商们做不了数字化。而且,即使处在卖方市场阶段,房子很好卖的时候,很多房企对数字化也有所布局,如碧桂园、万科、龙湖。和疫情之后的房地产“数字化热潮”相比,各家开发商以前只是没把卖房子的数字化当作一个核心业务,而仅仅作为创新业务。

三年不赚钱

对天猫好房的定位、功能等,阿里内部有过多轮讨论。张勇更重视消费者的体验,希望能在看房、选房、买房环节上有实质性突破。

卢维兴及团队提出了“选房应该像玩游戏一样,直观好玩;买房子应该像买衣服一样,简单方便”两句口号。

具体功能实现上,希望未来能通过3D购等手段,购房者可以反复查看楼盘、楼栋全方位信息及周边配套,计算距离医院、学校、商场的距离,每一层的光照条件、遮挡情况、噪音测算都能被如实模拟出来,突破了时空限制。

“客户选好了房子,为什么还一定要挤到售楼处,在家里付钱不行吗?为什么不能一天弄完贷款、签约?”卢维兴认为,比起二手房,新房交易只需要对接开发商这一个卖家以及银行,交易过程并不复杂。天猫好房希望做到的就是,将来客户从看房、选房到进行交易、贷款、网签、办证、交税,再到装修、智能物业等全流程都能在线上进行,真正让消费者买房“最多跑一次”。

尽管阿里在这个事情上有两次尝试,但是团队的项目,而没有公司投入。天猫好房,也不是在此前团队的失败经验基础上迭代出来的。

2019年,阿里拍卖已创造出了8000万人在淘宝上看房,在线成交15万套房子的成绩。卢维兴承认,阿里拍卖的业务基础,是公司决定由他来带队的原因之一。

横向看,多年来,互联网或者金融出身的人来做房地产交易平台,如平安好房、爱屋吉屋等,最后都没做出来。

平地而起一个新的大额投资的业务板块,卢维兴需要对前人经验进行分析。

“提前半步是先驱,提前一步是先烈。”在他看来,前述互联网公司做线上卖房都成为“先烈”的核心原因,是时机未到。此前的启动者、参与者都看到了未来线上卖房将是大趋势,但落地的时间节点也很重要。以平安好房为例,卢维兴认为平安的实力、模式都很有发展空间,但它太焦躁,没耐心,缺战略定力,没有坚持下去。2014年3月,平安好房成立,2019年1月11日正式停止运营,持续了不到五年时间。“这个时间点,许多房企仅把互联网当成一个广告投放、营销造节的渠道。”

另一个原因是多数企业思考互联网卖房的路径仍较为传统,还没有真正做过电商。“真正意义上的电商卖房,应该是交易从网上走掉,钱从网上走掉,还能在网上实现无理由退房。”在卢维兴看来,这是一个行业引领数以万亿计人消费习惯的改革,要倒逼开发商们自觉自愿地让渡更多利益给老百姓。

转正三个月有余,卢维兴坦言自己对房地产行业“什么都不懂”,所以提出“至少三年不赚钱,收入全补贴购房者。”才算是对这个行业最大的敬畏,“让同行在前面多带带我,教教我”。

成立初期,卢维兴便决定,第一年天猫好房只选10家企业重点服务。具体到双11落地期间,天猫好房只有6家直营旗舰店,真正重点合作的只有两家,分别是碧桂园和中南置地。

新店开张,卢维兴婉拒了很多房企。他筛选第一批重点企业的标准,首要的考量因素是房企有拥抱互联网的意愿,最好是“疯狂拥抱”——有决心一定要在线上卖房,三五年不动摇,有战略定力。其次,要求政策是可持续的,不能今天想上网卖房,明天又觉得难,不做了;更不能因为高管变动而改变策略。所以卢维兴及团队一般直接找有决策权的董事长、总裁谈,有“一把手”拍板。

第一家和天猫好房合作的房企是碧桂园,由总裁莫斌和副总裁程光煜最终拍板。卢维兴坦言,自己和房地产的人一点都不熟,最初是碧桂园浙江区域总裁了解到阿里有意卖房,在大区尝试,然后上报莫斌,才取得联系。

确定和碧桂园合作后,卢维兴非常高兴,这说明互联网卖房的逻辑获得了龙头房企的认可。随后,地产圈内很快便传出消息,其他房企纷纷效仿。

在卢维兴看来,天猫好房是电商出身,对房地产行业知之甚少,是一名新手打进老玩家“混战”区。也正是因为像一张白纸,外界看不透天猫好房的打法,曾有同行带着好奇,希望通过多渠道获得天猫好房活动的现场速记,多次探问天猫好房的组织架构等。

不做贝壳第二

卢维兴肯定的是,天猫好房不会成为一个开发商,也不会成为一个运营商,更不会成为渠道商、中介商,而是要运用阿里平台的数字化能力帮房企自己上网卖房子。

尽管如此,外界对天猫好房将打造成第二个贝壳的传闻没有消停过,卢维兴也很无奈,“可能大家会有自己的行业惯性思维。请看阿里巴巴过往20年,哪一件商品是我们自己卖的?”

“渠道商是‘我替你卖’,但阿里是让你卖得更好。”卢维兴强调,很多企业主动找天猫好房,一个核心原因便是,天猫好房永远不是把房源抢过来,让开发商别卖。

在多个公开场合,卢维兴都不得不面对“怎样看待贝壳”的问题。他的回应是,贝壳值得尊敬。

在卢维兴眼里,两家选择的路径很难比较,差异性很大:贝壳是中介和加盟店,线下为主,往线上拱;而天猫好房是线上为主,再往线下走,底层商业逻辑就有质的差别。在未来定位上,天猫好房是帮别人赚到更多钱,再从中赚钱;而贝壳是渠道,在一个项目这个总量确定的“蛋糕”面前,贝壳只需要负责把切出来的某块蛋糕卖出去,其他的不管。

以房地产开发投资的增长幅度估算,2020年中国的新房交易有望超过17万亿元,二手房交易约7-8万亿元。而按照天猫好房现在运行的商业逻辑,会较为依赖房地产开发公司。当房地产从增量时代进入存量时代,天猫好房未来是否会拓展二手房买卖市场?

卢维兴认为,二手房是另外一个市场,未来肯定会做, “慢慢来,不急嘛”。卢维兴设定的时间线是,2021年。

截至2020年11月底,天猫好房团队仅40余人,25%是前台的运营团队,剩余75%是后台的技术团队和产品团队。“这个比例足以说明,我们是一家数据公司、技术公司,而不是中介公司。”卢维兴希望在2021年3月30日前招到200人,“现在压力最大的就是招聘,天天招,我一天就面试了5个人。”

10月21日,成立仅36天的天猫好房正式启动首届双11,谈到双11的战绩,卢维兴 “挺满意”,超额完成原先设定的目标——活动期间,线上看房人数就接近2019年全年淘宝看房人数的7成。

数字是一回事,开发商是否认可和配合,才是卢维兴最看重的。卢维兴坦言首战双11,很多产品都没做好,多数房企仅推出买11.11元优惠券和1111元诚意金,但卖券并不值钱,并不能计入整个阿里双11的GMV(总销售额)。

开发商们自上而下的配合程度,在卢维兴看来也是很重要的成绩。“时间太紧,很多产品还没做好。不仅要老板配合,还要从顶层设计自上而下地疏通各个条线,作出迅速地反馈。最为关键的,是要一线销售员工都来熟悉并有动力使用新的交易流程。”

从外行到外行

卢维兴有志于书写中国房产网络交易历史,尽管他现在仍自称“外行人”。

见到卢维兴时,他花了近两分钟在柜子里翻找他的新名片——从9月16日起,在阿里拍卖总经理基础上,又新增了“天猫好房总经理”头衔。在程序员的工位间穿梭时,他被大家称为“一刀”、“刀哥”——花名取自金庸笔下人物胡一刀。

卢维兴是福建永定人,说话有客家口音。他有不少搞互联网的老乡,最有名的是美团CEO王兴和字节跳动CEO张一鸣。

和这些互联网老乡不同,卢维兴是个文科男,不会写代码,更不懂技术。

大学毕业后,卢维兴在上海做记者。早在2001年,在很多人还对网上购物将信将疑,卢维兴就在易趣网上买到了人生第一部手机,他在记者生涯中多次采访互联网的创始人,更加坚信网购前景。

后来,卢维兴加入阿里,当时正赶上马云准备买下雅虎中国。卢维兴就被拉到一个山上准备资料、写稿,三四个星期后又被集体送到北京,在那租了一个房子,又准备了一个星期。“足足被关了一个月”。

东八区与西五区有13小时的时差,所有人都不知道马云和杨致远(雅虎创始人)谈得怎么样。卢维兴和整个团队需要在后方做多手准备,那是一个很大的策划案。

2005年8月11日,阿里巴巴成功以置换40%的股份为代价,收购雅虎中国全部资产,同时获雅虎10亿美元投资,享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权,阿里巴巴在技术上如虎添翼,

在阿里的15年,卢维兴从公关,跨界到快销品营销,后来接下拍卖业务,再到今日的天猫好房。如果以品类划分,他参与推动把小商品、拍卖到今天的房子的交易搬上线。

2009年,行癫(花名),即现在的阿里云智能总裁、达摩院院长张建锋告诉他,在阿里应该尝试做半个技术人,从公关跳去做业务。于是,卢维兴开始接触营销,开创了淘宝直播的前身“淘女郎”、让明星来淘宝开店的“星店”、画报、天天特价、清仓等多个不同板块的业务。

不久阿里内部开始业务整合,行癫也劝他做减法:先把门户类业务砍掉,考虑到“天天特价”很难再做成第二个聚划算,所以也放掉。介绍这一段时,卢维兴用手掌一节节地“砍”另一只手臂,削肉斩骨一般。

从零起家做业务压力很大。采访当天,卢维兴还在和团队讨论——天猫好房双十二应该用哪个算法来做大主页展示,分会场页面或单品集合页哪个更好——不懂写代码,并不影响卢维兴理解电商卖房的技术逻辑。

一轮轮减法下来,卢维兴最后只留下了阿里拍卖。彼时的中国人,对拍卖接受度较低,反而习惯于明码标价,价格不合适就卖给下一个客户。卢维兴认为,过去中国处在快速发展阶段,追求社会资源的最快配置。而拍卖强调社会资源的最优配置,未来很有前景。

今天,卢维兴又被委任负责新业务房产电商,又不乏质疑:比如有人认为这又是一场淘宝营销造节的产物,或者担心房产线上交易仍缺乏土壤,还有人推测阿里是奔着用户的需求和大数据去的。对种种推测,卢维兴的回应是:我负责埋头苦干,结果留给时间吧。

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