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地产销售人或开启春节“直播带货”之旅

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时代周报记者: 刘帅

春节将至,新冠肺炎疫情防控形势依然严峻,在此背景下,越来越多的人响应“春节期间非必要不返乡”的倡议,选择留在工作地、常住地过年。人口流动性的减少,让房地产公司也开始抓住客源稳定的时机大力推盘。

由于购房人在房屋购买过程中,更相信自己的直观体验与感受,房地产行业曾一度停留在纯线下销售的模式中,而伴随着数字化时代的发展,房地产行业也正在迈入“线下+线上”的营销布局时代。

线上销售花样百出

“公司重视线上渠道营销,春节期间的直播带货,购房人享受春节专享价,可以从直播间直接领补贴。今年,线上销售渠道的活动策划时间比线下售楼处的策划要早将近两周,而且优惠力度也超过了线下售楼处。”北京市石景山区某售楼处的销售人员江东(化名)告诉记者,往年春节黄金周公司更会注重线下推盘,而今年的营销活动策划中有将近50%的优惠活动规划在了线上渠道上面。

2020年初,疫情期间,作为第一家试水线上营销的房企,自2月13日以来,恒大地产前后3次调整销售政策,以价换量,最终取得了网上认购99141套、房屋总价值1027.6亿元的“抢收战果”。

2020年“618电商节”期间,刘涛直播间“10秒卖光10套房”,当天出售的公寓中,总价最高一套价格528万,最低为386万。2020年6月29日晚,景甜直播间碧桂园湖州两楼盘,流量最高峰值,仅聚划算官方通道即有超800万人同时在线观看。

“每年到‘金九银十’、‘春节黄金周’这样的销售旺季销售人员对客户的宣传靠的是一张嘴两条腿,带看房屋、讲优惠政策,一个打折活动一天要讲解几次甚至几十次,耗时费力。”江东告诉记者,今年他通过公司的抖音号进行讲解,客户在他直播时认购还可以直接领补贴,春节黄金周活动刚开始,江东个人的线上认购业绩已经达到了7套。线上红利的出现,让房地产公司开始看中线上营销渠道。

根据巨量算数统计,2020年1-5月,入驻抖音的房企蓝V账号增加了300%,抖音上开发商开播数增长了近700%。

同时,房地产行业内大型公司逐步开展与电商行业的合作。2020年,京东“11.11全球热爱季”与各大开发商联合推出了包括“1元秒5折房”等双向定向百亿补贴优惠活动,据京东官方数据显示,2020年11月11日开场仅30分钟,线上找房用户同比增长5倍、线上咨询量同比增长4倍、线上交易量同比增长4倍。

1月16日,天猫推出“天猫好房”平台,可帮助房产企业定制线上房产旗舰店,打通线上看房、购房全链路。

线上销售渠道正在逐步成为房地产公司的新赛道。

VR、直播展示

江东坦言,线下看房,购房人看到的可能只是房屋结构和小区内部环境,对小区周边环境,其他社区整体配套都无法全面看到。线上售楼处不仅配有航拍楼盘周边视频,还在随时更新楼盘动态,相比往返跑现场而言,购房者能更简便、直观的了解自己选购房屋的整体情况。

疫情期间,贝壳研究院对4万用户“关于线上看房”进行了调查统计。有61%的受访者表示曾经在线看过房,通过在线看房来选择合适自己的房产,他们最喜欢的在线看房方式主要为VR看房、直播看房,以及网上房交会,分别占比44.7%、38.7%、16.6%。这也是目前房地产线上销售模式中最主流的三种形式。

2020年,疫情出现,房地产行业一度停摆。线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口,网上认筹积累了大量的意向客户。虽然短期内房地产上售楼处不会替代线下销售。但线上销售作为线下销售的重要补充,线上销售渠道的完善可以低成本培育潜在客户。为了进行更有效的客户转化,各大地产公司也开始逐步重视起了线上渠道的营销。

在线上用户聚集的形式下,众多房企纷纷推出线上售楼处,如恒大地产的“恒房通”、碧桂园房产的“凤凰云”、融创地产的“幸福通”等。线上售楼处不仅包含楼盘的全部信息,部分开发商提供VR 1:1还原的样板间,给购房者带来直观立体的效果展示以及强烈的代入感。

58同城副总裁赵彤阳认为,未来1-2年,房地产线上营销占总成交比例将在50%-60%。当项目可以更好的服务购房者,营销效率也将自然而然提升,同时也可降低综合性管理成本和营销成本。

克而瑞研究中心高级分析师朱一鸣表示,在积累足够流量和线上功能成熟后,自建线上售楼处将成为线上入口,是未来客户来源的主要渠道。目前,线上和线下销售并行已经成为一种趋势,未来,线上线下结合的营销模式有望进一步得到发展。

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