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花样年控股董事局主席潘军:行业空间仍大但谨慎乐观,不会为一块地不惜一切代价

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每经记者 黄婉银    每经编辑 魏文艺

“媒体应该呼吁开发商生产好房子,否则地价往上涨,房价往下压,只能压建安成本,今后生产的不都是烂房子吗?”

日前,在深圳坪山中心区,《每日经济新闻》记者再次对话花样年控股董事局主席兼首席执行官潘军。

早在去年9月,潘军在接受记者专访时特别提到,中小企业要知道自己的特长是什么,要做的是相对性成功。而现在花样年似乎已经清晰了自己的特长所在。

在行业监管不断收紧、调控政策日益加码的局势下,中小房企的危机感更紧迫,掌舵者必须有精准的局势判断和行稳之道。潘军说,花样年知道进退有度,不会为了拿一块地不惜一切代价,不合适的城市暂时不进入。他希望可以凭借自身的产品、服务定位走出市场溢价空间,这是花样年想要做的相对性成功。

花样年控股董事局主席兼首席执行官潘军 图片来源:受访者提供

行业空间还非常大,但保持谨慎乐观

2020年的房地产市场再次创下历史新高,全年销售额突破17万亿元。换言之,房地产行业的容量仍然足够。“行业空间还非常大。”但对于2021年,潘军表示“持谨慎乐观的态度”。

值得一提的是,花样年创始人曾宝宝2020年曾鲜明地提出,花样年要加速,更要务实;面对市场放手去拼抢,不惹事也不怕事;摒弃一切华而不实,趴进土里干活。

从结果看,花样年提速确实明显。公告显示,2020年全年,花样年累计实现合同销售金额约492.07亿元,同比增长36%,超额9.35%完成全年450亿元的销售目标。

“疫情之下,其实我们在2020年一季度的时候很忐忑,但最后整体目标是超额完成的。刚好也是我们的新团队组合后完整运营的第一年,虽然大家刚开始磨合,但对整体业绩还是比较满意的。”潘军如是评价2020年的销售业绩。

为配合集团战略,花样年在过去两年对人才战略进行了相应调整。2019年主要以换仓、转型、挑选、培养为手段,从行业TOP30房企引进大量人才,重建人才队伍;到2020年,又将引进人才标准提升至TOP20房企,与行业强者对标,学习TOP10、TOP20房企系统性的管理逻辑,邀请行业经验丰富、各有所长的人才来花样年共同二次创业。

与业绩共同进入快车道的,还有投资拿地速度。据中指研究院数据,2020年花样年拿地金额为116亿元,而2019年上半年的拿地金额仅为10亿元。

2020年,花样年一共新增18个项目,主要集中在华东、西南。2021年,花样年计划拿地量将保持上升。

潘军指出,最近新出了不少调控政策,行业内高速发展的公司还在加紧去化。“我们希望在拿地投资速度方面更强调拿地质量,而不是拿地速度。2021年我们会非常谨慎,一定要做深耕战略,而不是扩城市。”

未来一年,大本营华南仍然是花样年的重仓地。在拿地方式上,花样年近一年一直在提高招拍挂的比例,并计划在华南的投资比例上,城市更新和招拍挂可以各占到50%。

以往2~3年,花样年95%以上的项目都是收并购。“2016年到2018年的这三年,我们逐渐发现通过收并购获取的项目还是存在比较多问题,毕竟对于一些市场不能够正常消化的项目,大部分是需要填坑的。这种项目虽然利润很高,但开发周期太长,折算下来资金使用效率并不高。”这是潘军认为花样年需要进入招拍挂市场的原因之一。

但在进入招拍挂市场后,土地价格、利润空间等都是透明且有限的,更需要房企多在产品上下功夫。因此,在潘军看来,房地产进入到下半场后,95%的土地都是来自招拍挂市场,没有任何特点能卖出溢价是不可能的。

拿地不会无原则,会选择有优势城市进入

能通过对产品、服务的提升来实现市场溢价空间,这被花样年视为未来的核心竞争力。

和万科一样,花样年也希望抓住年轻人。在潘军看来,随着中国的消费进入第三消费时代,也就是个性化主张的时代,随着90后、00后成为消费主力,一定会产生新的购买逻辑——即符合其审美观、价值观。

“我做的东西一定是跟旁边同样的价格,但让你产生不同选择的产品。我们强调可选择,能不能选择不同客户、不同价值主张,产生新的溢价,这是花样年认为应该做的事情。”

正常的商业逻辑一定是通过产品来产生区隔,但房地产有一定的不动产特质,作为最大的不动产,其商业核心往往是由于地段带来的。

由于长期一二手价格倒挂,深圳新房市场被视为“买到就赚到”,但这跟产品本身无关。在不少业内人士看来,深圳近年来“好房子”出现的比例很低。

潘军就是其中一个,“因为太好卖了,深圳的好房子不多,大多数都是一些标准品,大家在产品上下功夫不多。但深圳这个城市未来需要更多的好房子,因为价格已经在一定位置了,现在最重要的是质价相匹的房子。”

花样年要通过做好产品来提升项目溢价,就势必要产生拿地的选择性。也就是说,花样年现在并不以规模为首位,而是保持适度规模。

潘军坦言,花样年目前已经进入27个城市,选择面足够宽,不会为了拿到一块地,而不惜一切代价、不赚钱、可以放弃成本,这些事都不是花样年的选择。

这样做也有其自身的判断逻辑。潘军相信,房地产市场已经进入细分化市场,核心一二线城市的房价稳定了,其实局部三四线城市的房价还有下降,所以花样年会选择有优势的城市进入,而不是每个城市都去。从这个角度来看,各家有各家的平衡度。

通过财务结构、产品结构方面的调整,在拿地规模上会受到一定控制,但花样年的空间在城市更新领域。“城市更新经过十年的发展,我们已经形成了比较好的资产积累,而这部分不计入房地产开发的负债,我们是通过合作、合资,有更好的财务表现。”

例如,花样年在深圳就不会进入招拍挂市场,而是专做城市更新项目。基于此,有需要在深圳市场落地的开发商就是花样年的目标合作伙伴。旭辉就购入了好时光项目50%的股权,这就会产生一部分收益。

另外,不断引入战略合作伙伴是花样年近一两年提速增效的重要举措之一,这也可以被视为中小房企弯道超车的法宝之一。潘军解释称,花样年跟旭辉这样的TOP20房企合作,对彼此是互补、双赢。成本管理、工程质量提升、系统性运维是旭辉带来的长项,花样年的产品设计、跟当地客户的互动性则是一种补短。

在大本营深圳,花样年已经有很长一段市场没有新项目面世。对此潘军表示,从2021年开始,花样年每年会有2~3个项目进入深圳市场。“虽然深圳房子盖了不少,但在花样年眼中,深圳的好房子不多,这是花样年的机会,未来2~3年是我们在深圳发力的时候。”

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