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物管卡位社区团购,手握业主资源就可以躺赢?

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即使手握流量,生意也没那么好做。

面对互联网巨头的强势入侵,物业公司坐不住了,开始入局社区团购。

在2020年业绩会上,恒大物业(06666.HK)表示,要依托社区“最后一公里”入口优势,扩大社区团购业务范围。此前碧桂园服务(06098.HK)也表示,要大力发展社区团购业务,目前其“碧优选”线上商城已初具雏形。

这些离业主最近的物业公司,纷纷有感于“篱笆门”被踹开,不甘心放弃被互联网巨头争夺的市场。

然而,业主真的会为物管的增值服务买单吗?“除了交物业费,跟物业公司还会有什么交集?”对物业公司做团购,多位受访者本能表达出怀疑,是卖的东西质量好、还是价格低?再低能低过拼多多吗?

还有业主直言,疫情期间,物业公司确实有帮助采购、送菜,不过生活回归正轨后,还是更倾向于自己线上、线下选购。“需要维修时不见人影,冬季供暖温度不够,如果最基本的都做不好,谁会再为它买单?”

实际上,因日常物业管理中的种种摩擦,业主与物业公司经常站在对立面。在不信任物管公司的基础上,遑论二次消费,近年来业主成立业委会更换物业公司的比例不断攀升,便是物管公司面临的尴尬局面。

另一方面,在资本巨头的厮杀下,社区团购战场已日益激烈。仍停留于传统社区服务的物企,能建立起强大的供应链、形成以算法为支撑的服务体系,在风口上突围而出吗?

路途大概率仍然漫长。正如业内所言,物管行业目前是最好的时代,也是最坏的时代,市场空间如此之大,但被时代抛弃的危险也近在眼前。

面对同行急于布局团购和卖货的心态,一位物管企业相关负责人表示,在挖掘增值服务上不应太急功近利,物管公司必须回归初心做好服务,这是客户信任的基础,只有做好了第一步,客户粘性才能够保持。

招兵买马的号角响起

盯上社区团购的巨头,又多了一个,这次是地产商中国恒大。

恒大物业官方信息显示,“恒优选”线上商城已于近期悄然上线,致力于成为中国领先的社区生活电商平台,主打“品质生活,严选不贵”,并承诺7天无理由退货、7天保价大品牌、厂家直供、全场包邮。

记者在该平台看到,恒优选主打的商品种类包括地方特产、肉禽蛋品、茶饮冲调、时令水果、酒水饮品、餐饮熟食、粮油副食、美妆个护等。在商城选购后,可直接添加收货地址,平台24小时内发货。

不过,在肉食品类中,多为即食礼盒装产品,并无日常所需的新鲜肉类;生鲜水果仅有四种,多为保鲜期较长、无需冷链运输的产品。平台销量居前的为肉肠、干货、五粮液,单品最高销量6711件,团购功能尚未开启。

恒优选商城还上线了666元全国拼团游活动,目的地包括贵州、重庆、张家界、云南等地。平台客服表示,因疫情影响,全国各地旅游目的地流量惨淡,各地方政府与旅行机构签订引流计划,前者补贴部分费用。

目前来看,恒优选还停留于线上电商平台阶段,未大力度加入价格战中。与互联网巨头主打生鲜不同,恒优选表示,要通过以管家为核心的服务体系,打造社区特供产品,在供应链选择上更侧重品质而非低价。

恒大物业之外,再早之前,碧桂园服务也宣布加码社区团购。“社区团购需要投资物流等基础设施,通过‘烧钱’培养用户习惯。”该公司称,要整合物流仓、自提点、团长、售后服务等,形成团购的执行和引流组织。

从平台打造看,碧优选线上商城较前者更为成熟,商品种类更多,折扣力度也更为多样。同时,碧桂园在大湾区布局了线下生鲜门店,可实现线上线下联动,附近消费者可选择门店直送的方式,最快30分钟到家。

实际上,早在2016年,碧桂园便开始切入社区生鲜,当时品牌名叫“凤凰优选”。但2019年凤凰优选关停了一批店铺,直至2020年碧桂园再次重整出发,推出碧优选社区生活生鲜超市,进行二次试水。

随着碧桂园服务在资本市场风生水起,市值股价大涨,其发力新业务的决心更加坚定,招兵买马的行动的也日渐火热。

记者在相关招聘启事中看到,碧优选正大力招揽新零售岗人员,包括粮油食品开发、蔬菜开发、肉禽开发、日用百货开发、水果产地开发等,负责寻找基地蔬菜资源、肉禽鱼资源、水果资源等,为滞销农户搭建销路。

“N次”试水与物管的焦虑

互联网公司的大肆争夺,带火了社区团购概念。但实际上,在这波热潮之前,许多物业公司均进行过相关探索。

最早踏上资本市场的彩生活,不仅是港股社区第一股,也是将互联网思维引入物管的老玩家。从创办之日起,管理层便在思考:物业如何做增值服务。

2018年,彩生活管理层曾公开表示,每个小区人群的消费是大致趋同的,小区是天然的团购场所。拿到消费数据后,公司可跟供应商谈判,提供销售渠道,并通过规模效应降低价格,为业主带来优惠。

然而,经过多年探索后,彩生活市值却被碧桂园服务等远远甩开,2020年实现服务收入35.96亿元,同比减少6.5%;增值服务收入2.56亿元,同比下降36.1%;毛利率也由2019年的35.3%下降至33.6%。

“在挖掘增值服务上不应太急功近利,物管公司必须回归初心做好服务,这是客户对你信任的基础,只有做好第一步,客户粘性才能够保持,为其他业务拓展奠定基础。”保利物业相关负责人则向第一财经表示。

提早入局的玩家,却被物管潮流所抛弃;如今,新一批试水者入局,会有实质性改变吗?

在2020年底一场行业论坛上,众多物管大佬齐聚一堂,探讨社区团购业务的未来。现场,焦虑感与危机感悄然蔓延,全然不似其在资本市场的风光。

绿城服务集团行政总裁吴志华透露,绿城服务算布局生活服务最早的公司,但其新零售只有10亿元量级,资产管理服务只有8亿元量级,跟行业巨头相比,规模还远远不足的。

吴志华认为,物企面临的短板非常明显,如缺乏以算法为支撑的服务体系,鲜有对社区需求的预测,更没有基于预测的人力资源排布、前瞻性业务布局。“大部分公司仍停留在地上捡钱的阶段,或者收过路费的阶段。”

碧桂园服务执行董事兼总裁李长江同样称,物企的增值服务模式还在不断进化中,没有完全定型。“物企很难做真正的生鲜,不但赚不了钱你还亏,业主还不满意。从社区增值服务产品角度,我们还在继续努力。”

不过,虽然困难重重,物企做社区团购已是不得不为。从行业发展现状看,物业公司要想保持盈利增长、维持资本市场热度,必须在增值服务上有所探索与突破。一位券商分析师直言,物管企业的压力比较大。

机遇与挑战并存,在当前环境下,物业公司必须背水一战。

值得注意的是,中指研究院常务副院长黄瑜认为,物管入局社区团购并非毫无优势,其一是代理团长,二是以销定采,三是门店+自提,四是团购载体。物业公司拥有客户画像、社区公共资源,可进行短期仓储、员工配送。

彩生活董事长潘军进一步表示,物业只有一个优势,就是“距离客户最近”。只有将业主转变为用户,物企才可能成为真正的流量入口。要从对物的管理,提升到对人的服务,把小区打造成社群,增值服务才能落地。

尽管彩生活要巩固基本盘,但增值服务仍是决定物企发展的重要砝码。潘军毫不避讳对行业的担忧,他说,如果物业不突破对传统物管的依赖,不摆脱对控股股东的依赖,彩生活的今天就是所有物管公司的未来。

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