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文旅地产打响复苏战,如何摆脱“地产”模式实现自身造血?

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随着旅游需求集中释放,文旅地产呈现复苏后的补涨行情。趁此时机,房企们加速布局。但文旅地产急待实现自身造血,摆脱“地产”模式,创新体验内容。

在刚刚过去的五一小长假,更多的人选择旅游出行,相比春节对楼市的关注度下降。在楼市不济的同时,随着旅游需求集中释放,文旅地产呈现复苏后的补涨行情。而自今年以来,趁着市场复苏,以融创、碧桂园为代表的房企们加速布局文旅项目。

作为多元化转型的重要方向,已有超半数百强房企布局文旅地产。不过,经历了疫情的考验,文旅地产开发运营模式有待突破。业内人士认为,文旅地产急待实现自身造血,从“地产”模式转向“文旅”模式,为市场提供精彩的体验内容,创新主题IP 。

“地产+文旅”成黄金组合

五一小长假期间,旅游市场人气高涨的不仅是一二线城市,三四线城市同样吸睛。北戴河阿那亚一房难求,不得不采取措施以缓解客流。秦皇岛远洋蔚蓝海岸文旅地产吸引10万+人次。

与此同时,在赣州启动的第三个麋鹿星球营地乐园,一天吸引了周边超8万人打卡。而此前2019年在云南大理、2020年在浙江楠溪江分别有麋鹿星球营地乐园落地。

事实上,在宏观调控和土地竞争日益激烈的背景下,“地产+文旅”几乎成为黄金组合。而文旅被房企视为多元化布局的重要方向。

据中指研究院统计数据,百强房企已有超50%的房企布局文旅地产领域。前20强房企多数布局文旅康养领域。

具体来看,以万科、碧桂园、恒大、中海地产、保利地产、融创中国、世茂等为代表的房企加紧抢占文旅地产赛道。其中包括万科开发的浪渚文化村、松花湖滑雪度假村等;碧桂园开发的深圳十里银滩;恒大开发的童世界、海花岛;中海开发的神农温泉文旅小镇;世茂携手Hello Kitty、蓝精灵打造的国际IP主题乐园……

中指研究院分析认为,随着全域旅游、乡村振兴等国家战略实施持续推进,文旅融合发展进一步增强,文旅产业进入黄金发展期。

据悉,目前,以旅游拉动地产、以地产反哺文旅,成为文旅地产行业多数采用的模式。很多文旅地产兼顾住宅、主题乐园和街区、酒店群等业态。通过文旅项目的良好运营带动土地升值,随着房地产项目的快速回流资金,进而反哺文旅项目的运营。

趁市场复苏,房企加速布局文旅项目

根据中国旅游研究院预测,2021年国内旅游收入将达到3.3万亿元,分别比上年增长42%和48%。在文旅地产成为“文旅+”模式的新风口下,2021年以来,很多房企正在加大对文旅产业投资。

据观点指数不完全统计,今年3月文旅项目新增投资33宗,同比上升20宗;投资金额为2257.83亿元,同比上升212.4%。

作为龙头房企的融创,是近两年在文旅项目上扩张最为积极的房企。不仅去年在市场上投资活跃,收购、签约、拿地众多。今年融创仍不断扩张,斩获新项目。3月5日,融创于昆山签下融创·周庄太史淀国际文旅城项目,总投资超200亿元。4月16日,融创与苏州市吴江区达成战略合作,苏州湾温泉文旅城项目落地。

此外,济南融创文旅城计划于5月29日开业。该项目总占地面积236万平方米,是山东省首个也是规模最大的集文化、旅游、体育、商业、会议会展为一体的文旅综合体项目。

提到文旅,不能不提华侨城。华侨城继欢乐谷后又创立了一文旅IP——欢乐海岸,并在全国多个城市落地。今年,华侨城分别在3月16日与大益集团签约大益普洱茶小镇项目,在3月26日与徐州市云龙区签约徐州华侨城大型文化旅游综合项目。

据悉,华侨城有房地产、文旅两大主业,也是将地产与文旅融合得比较好的企业之一。不过,其到底是文旅企业还是地产企业一直存在争议。华侨城从2019年开始,文旅营收已超过房地产,而且当前房地产开发的拿地、项目建设、销售策略都是围绕文旅产业进行。

此外,荣盛发展、保利发展也积极布局文旅项目。今年3月31日,荣盛发展与淮安市洪泽区举行荣盛·洪泽一品原乡文旅项目签约仪式。目前,荣盛康旅建设或运营包括35个康旅国际度假区、5个特色小镇等。

4月,保利签约汕头南山湾文旅千亩项目,总投资额约200亿元。此前,保利在广东已经布局三大文旅项目,包括汕尾城区保利金町湾、肇庆高新区军民融合小镇、佛山高明保利梦想城。

此外,截至目前,仍有不少文旅地产项目处于拿地阶段。4月30日,碧桂园以底价12.24亿元摘得河南洛阳一宗文旅综合项目用地,将规划建设为时光洛城项目。

文旅地产亟待自身造血,提供精彩体验内容

虽然文旅地产的燎原之势不可阻挡,但是文旅地产正处于探索期,能够做好的项目屈指可数。众所周知,文旅地产前期投资巨额,后期运营周期较长,很多项目需要靠卖房输血文旅板块。除此之外,很多房企布局文旅意在背后的土地资源。从长远来看,文旅地产运营模式有待突破。

回顾2020年的疫情,对文旅地产来说像是一块“试金石”,客流、营收大降。2020年,复星旅文旅游运营收入达70.6亿元,同比下降59.28%。蓝光发展文旅业务也整合进商业板块。

值得一提的是,2020年6月2日,融创接盘山水文园嘉兴项目。而该项目此前是山水文园和美国主题公园集团六旗在国内合作的首个主题公园,当时宣称投资额达300亿元。

在经历疫情后,如今,随着亲子游、休闲度假游需求飙升,公园和乐园类业态成为吸引家庭型度假的主要方式。

对此,COART麋鹿星球总裁赵径文表示,目前很多乐园项目做不好,是因为在内容上没有吸引力。麋鹿星球在举办了9年大型户外艺文活动经验的基础上,探索出营地、乐园、艺文内容三合一的多元化营地乐园模式,这一做法是为了同时满足全家三代人户外游玩场景。

RET睿意德分析人士也认为,旅游已经慢慢从单纯的观光、度假游向文化、体验游开始转变。而从文旅地产项目自身来说,以营销为导向的传统开发模式很难让项目获得长久的价值变现,而项目的价值变现受阻,就难以实现自身造血为消费者提供更好的体验内容,二者仿佛进入死循环。

在赵径文看来,在营地乐园方面,差异化的内容是成功的前提。“相较于仅需基础配套就可以满足露营需求的国外营地,中国营地需要有更多的互动内容和更好的服务设施,有待探索出适合本土营地乐园的运营模式。

在中指研究院分析人士看来,文旅地产的重点将从“地产”转向“文旅”。房企积极打造创新主题IP ,并实现实景落地。而文化旅游营业收入、项目土储规划、项目年度累计接待人次等文旅属性的指标都应是房企打造文旅地产的重要标准。

新京报记者 袁秀丽 编辑 武新 校对 李世辉

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