打造IP购房节，碧桂园带动房地产营销新气象

随着新基建、5G时代的到来，没有流量的房地产企业未来将失去继续发展的支点，全新数字工具的正确应用将全面重塑企业营销价值链条，成为企业进入下波行情竞争的入场券。

2011年房地产“触网”，电商模式萌芽；2014年，地产行业依稀开始出现探索数字化营销新模式转型道路的呼声，但依旧是“雷声大、雨点小”。随着2020年1月国内疫情成为了房地产行业营销数字化的加速器，现如今，房地产的“流量思维”逐渐成为主流。众多房企高举线上营销大旗，如：“线上售楼处”、直播卖房等；第三方电商平台流量导客，渴望挖掘更多新客户，解决短期线下销售受阻等问题。而随着“流量思维”的不断成熟，“私域流量”大行其道，在这样的“私域流量”时代下，行业龙头房企重点打造自己的私域流量阵地孵化客户裂变，碧桂园55直播购房节IP、碧桂园凤凰云购房平台，已然初尝甜果，成为引领行业营销创新发展的灯塔。

走出舒适区，打造企业的“反脆弱基因”

2020年，中国房地产企业在疫情、三道红线、业绩压力等多重因素叠加而赋予的挑战下，被迫加速从传统营销模式向数字营销模式转变。而由于开发时间短、缺少产品经验和市场验证，大部分房企线上平台实际的使用价值有限，面临着搁置或升级瓶颈。但有一家品牌房企的动作却格外亮眼，第一时间上线了自己研发的直营线上购房平台并实现持续专业化运营，强势上线“5爱5家直播购房节”、开张天猫好房官方旗舰店等，每个动作都足以轰动全国市场，远走在行业前端，它就是碧桂园。

在黑天鹅爆发之后，碧桂园没有像其他房地产企业一样陷入市场发展的停滞，而是快速将销售业务转移至手机端，降低了防控对其销售端的影响。正如碧桂园集团创始人、董事局主席杨国强先生说，“不断根据环境变化创新提升，是企业始终保持活力的秘诀所在。”

1993年房地产市场寒冬，碧桂园首创“名盘+名校”模式成功渡过滞销危机；1994年组建印有项目广告的看房车队，被市场其他房产企业争相模仿……碧桂园从成立之初似乎就一直在做第一个吃螃蟹的人，勇于改变，不断走出舒适区，正是基于企业骨血中的“反脆弱基因”。

“好房源、真实惠”，碧桂园带动房地产营销新气象

机会总是留给有准备的人，碧桂园在很早以前就开始做数字化的尝试。并用心经营，长期坚持，在数字营销的道路上不断创新。

“55直播节”的IP，就是碧桂园在数字化营销创新上取得的优秀成果。据悉，“5”对于碧桂园有着特殊的意义：“给您一个五星级的家”是碧桂园一直坚持的品牌理念；碧桂园全新升级的“五好房子”产品，也主张“好房子”要有好产品、好质量、好环境、好配套、好物业等5项组成要素……

而55直播节的“吾爱吾家”也是取自“5爱5家”的谐音之意。

依稀记得去年碧桂园在抖音上的火热直播，直接登上了抖音直播小时榜第一名，收获音浪478万。而今年的直播节，采用微信视频号直播的形式，同样刷新了视频号直播的新纪录——碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播，总曝光1.6亿，最高在线人数101.6万人，参与福袋和互动人数为103.6万人，直播间内，成功秒杀房源275套，领券5127张。

碧桂园凤凰云官方视频号直播间

今年的“55直播节”，碧桂园辽宁区域在形式上也采用了很大的创新，在优惠上同时加大了力度。碧桂园辽宁区域在5月5日晚19:30的直播间中，打造了地产首届仙侠主题“5林外赚”购房节，现场邀请辽宁著名喜剧人大兵站台，不但送出了“5.5元抵5500元、55套总裁直签房源 、购房补贴低至9折”等大力度的折扣优惠，更有5万元锦鲤大奖等多项抽奖礼品。据数据统计，直播三小时内，辽宁区域直播间全程累计在线观看人数达12.4W+。

碧桂园辽宁区域直播间现场

一位在辽宁区域直播间成功秒杀“总裁直签房源”的购房者在编者采访时激动地表示“真的太幸运了，虽然没有成为‘锦鲤’，但是也省了不少钱！本来也打算买的，头一天跟媳妇儿去看的挺相中，没想到直播节秒杀房源正好有跟我们想定那套位置差不多的，开始就以为是个噱头，只想抽奖凑个热闹，没想到大开发商就是办实事，确实都是好房源、真优惠，没犹豫就对了！”

凤凰云线上直营购房程序

2019年6月，碧桂园自主研发的“凤凰云”直营购房平台试运行，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块搬上手机，并于2020年1月正式上线运营。2020年疫情期间，碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。2020年全年累计访问量达6.5亿次。

“碧桂园线上营销反应速度非常快，国内疫情期间第一时间拿出线上营销方案，并且不断跟进、调整。”碧桂园辽宁区域销策线条线上版块统筹薛帅表示：“碧桂园凤凰云小程序是由碧桂园科创团队自主研发，目前已经完善了线上认购、签约、退款、满意度调查、售后、收楼等购房全流程服务闭环。我们在2020年1月推出1.0版本，线上可以浏览楼盘图片、查看户型图介绍、给感兴趣的顾问打电话，方便解决线上看房基础问题；2020年5月碧桂园凤凰云升级为2.0版本，加入了VR看房，可以在线看到3D立体样板间，感受房子实景呈现后的样子；目前，小程序已经升级到3.0版本，一键VR带看，即在浏览VR样板间场景同时可以致电置业顾问为您带看，结合你想了解的每一个角落和细节做介绍，犹如身临其境，跟线下看房几乎没有区别，全力解决客户因为距离、时间等原因无法来到现场的问题，不会让客户错过任何细节，非常方便。”

碧桂园凤凰云程序操作页面

据了解，碧桂园辽宁区域凤凰云程序每个月的使用人数约10万+，历史登录使用人数约500万。“不仅是意向客户在用，我们所有的业主也几乎都在用。我们设计了很多客户互动内容，比如合伙人激励政策，在这个平台上你浇水种水果、推荐客户、分享转发等动作都会获得相应数量的‘金豆’，可以在我们碧桂园的线上凤凰商城兑换心仪的礼品或者物业费，颇具互动性和娱乐性。”

疫情期间，线上的购房平台可以作为看房和销售的主要突破办法，而平时则可以作为常态化客户维温手段，对线下的案场服务也起到了补充作用。“我们每时每刻都在运营这个平台上倾注心血，朝着专业化、人性化的方向努力，到目前为止，凤凰云已经是一款非常成熟的产品平台了。”薛帅骄傲地说。

坚持长期主义，敬畏市场以专业打造企业核心竞争力

房地产企业研发营销新工具，探索营销模式的创新，基点还是企业自身的综合实力。产品不断创新研发，满足市场对美好居住环境的升级需求，客户才敢于选择；高标准强专业，交付质量硬核，才能获得客户认可；做好产品，做好服务，坚持长期主义，才能坚定客户购买信心。

碧桂园深耕产品质量线，基于对450万业户居住需求的跟踪调研，2021年1月发布了“星、府、云、天”全新四大产品系列，以满足不同人群的居住需求；从2017年开始率先在行业内创新推行“铝模+全剪外墙+爬架+高精砌体”等高质量建造体系；坚持科技赋能建筑，自主研发28款建筑机器人及智能产品在工地测试，累计应用施工达80万㎡，多项技术已填补行业空白……

在此基础上，碧桂园作为国内的头部房企，根据时代环境和市场需求不断创新自己的营销模式，并坚持新思维、新创新，在行业内起到了引领和模范作用，这也是碧桂园一直在坚持的“为广大人民群众建好房、服好务”的初心。