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前10月目标完成率不及预期,房企提前开启“年终冲刺模式”

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每经记者 陈荣浩    每经编辑 魏文艺

临近年底,房企也进入冲剌全年业绩目标的最后关头。

不过今年以来,在多地楼市调控加码、房企融资渠道收紧叠加多地银行按揭贷款趋严之下,房企销售端受到影响,如今年前10月部分主流房企的目标完成率就不及去年同期。

面对压力,不少房企提前开启了“年终冲刺模式”。据《每日经济新闻》记者不完全统计,进入今年四季度以来,包括碧桂园、招商蛇口、世茂、阳光城、中梁、越秀等众多房企,均采取了自有平台与电商渠道双管齐下的营销策略,以快速提升业绩。

“从大的行业趋势来看,房企的销售情况不及预期是意料之中的事。今年以来多个热门核心城市因楼市过热而升级调控,很大程度上影响到企业端项目的销售,所以对房企来说销售压力确实很大。现在临近年底了,一些去化压力较大的房企极有可能通过降低利润甚至降价的方式来进行业绩冲刺。”克而瑞研究中心总经理林波告诉记者。

深圳坪山区某项目现场 每经记者 陈荣浩摄

目标完成率不及去年同期

从年初公布全年销售目标的企业销售情况来看,前10月的目标完成率并不理想。

中指研究院统计显示,今年前10月19家典型房地产企业的目标完成率的均值为75.03%,而去年同期,这19家房企的目标完成率均值为82.8%.

具体来看,绿城、滨江、正荣、大发地产等房企准确把握销售节奏,目标完成率均在90%以上。其中,绿城中国的销售目标完成率最高达93.4%;正荣集团、宝龙地产及融创中国产销售目标完成率分别为90.50%、80.80%、80.10%。

年度目标完成率在70%~80%的房企包括龙湖、越秀等有11家;个别企业在前10月完成率不到70%,时代中国、中国恒大、奥园集团前10月的完成率分别是68.9%、61.1%、51.5%。

房企销售业绩的下滑,与地产行业整体的下行趋势有很大关系。

据国家统计局数据,今年以来新房价格累计涨幅已处于近五年同期的最低水平。10月70城新房价格环比下跌的城市数量达52个,相比9月份的36个明显增多;二手房降价城市数量达到64个。

2021年1-10月部分房企销售目标及完成情况

来源:中指研究院

克而瑞研究中心总经理林波向《每日经济新闻》记者分析认为,房企销售不及预期很大程度上是由行业形势所导致,今年以来部分房地产过热的城市都进入到了加严调控的状态,这很大程度上将影响到企业端项目的销售。“所以对企业来说,今年的销售压力确实很大。临近年底,一些去化压力较大的房企极有可能通过降低利润甚至降价的方式来进行业绩冲刺。”

对此,58安居客房产研究院分院院长张波表示认同。不过张波也强调,“除了行业影响之外,部分企业对行业形势的错判及自身内部的管理运营有待提高也有很大关系。比如有些企业在一开始就制定了过于激进地销售目标,而部分房企自身运营能力、财务水平及人才储备达不到市场预期,也是致使销售难以达到预期的重要原因。”

提前开启“年终冲刺模式”

显然,业绩完成率不及预期,是房企提前启动“年终冲刺模式”的主要原因。

房企临近年底冲刺之际,资金压力加大,各类房企在选择加大供应量的同时,形式多样的营销活动频出,有房企推出年度感恩优惠、有房企推出特价房,为的就是吸引更多购房者。

据《每日经济新闻》记者不完全统计,进入今年四季度以来,包括碧桂园、招商蛇口、世茂、阳光城、中梁、越秀等房企均采取了自有平台与电商渠道双管齐下的营销策略,为的就是通过线上与线下相结合的方式提升业绩。

从房企的营销活动情况来看,可以说是花样百出。

记者梳理发现,房企的优惠活动主要包括特惠房、抽取购房券享受折扣、买房抽奖、到访送礼、成交送物业费车位券、首付分期、鼓励老带新或者是全民营销等措施。部分特价房源最高优惠接近30万元。

整体而言,与此前相比,年底开发商的促销活动显得更为热闹,送福利、回馈购房者的活动形式也有所增多,各家房企在活动方案上“下足了功夫”,为的就是吸引更多用户参与购房。

据链家一位中介人员透露,整体来看,对于购房者而言,年底是购房者难得的购房时机。“一般来说,房企年底‘抢收’压力都会很大,所以让利方式往往也更多。”不过,该人员也提醒,买房不应该只看重价格的高低,还需要考虑地段、环境、物业等多维度,哪怕是房企促销,也得擦亮眼睛挑选合适自己的房源。

房企各类营销手段能为房企带来多大的业绩?中指研究院认为,今年11月以来,房地产调控政策微调预期以及信贷改善预计较强,合理的资金需求正在得到有效满足,但整体调整态势难改。预计市场短期调整态势延续,2022年销售规模将回落。

与此同时,房企的降价促销也遇到阻力。目前已经有包括沈阳、岳阳、昆明、唐山、江阴、鄂州、张家口、株洲、永州等在内的20余城发布了“限跌令”,有的城市是直接发布行政命令,有的则是通过约谈房企,限制恶意降价。

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