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高端酒店向上势头不减 外资酒店疫情中“炼金”

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受出入境游停摆,境外商务、旅游客群进不来影响,以外国人和商务客群为主的国际酒店集团,过去两年的经营所遭遇的冲击波,从各大国际酒店巨头的股价和业绩可见一斑。

即使如此,国际酒店巨头仍不改投资中国的初心。12月14日,在21世纪住宿业高峰论坛(2021)上,希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进透露,尽管受到疫情冲击,希尔顿仍然按计划加快中国投资布局,其大中华区第400家酒店即将在数日后开业。

“新冠疫情不会影响中国酒店的基本盘。”钓鱼台美高梅集团董事兼副总裁刘亚宁也坚定看好国内酒店行业的发展前景,他认为借由疫情的契机,国内酒店业的需求结构也迎来转变。短期无法出国度假的国人开始转向国内市场,让中国的豪华酒店行业在疫情之下获得新的驱动力。他断言“中国酒店业,特别是高端酒店需要破圈。”

基本盘不变

12月15日,中国民航局对外披露,今年11月份,民航生产运输规模再次出现大幅下降,旅客运输量为2152.6万人次,环比下降44.6%,同比下降51.5%,几乎腰斩。背后原因是多次疫情再起,正常经济生活再度被打乱,年底原本应该热闹无比的会议和活动,纷纷被叫停,再次冲击酒店业,尤其是高星级酒店市场。

“我们原定这两天在杭州开纺织业研讨会的,现在已经取消了。”一位不愿具名的浙江某会展公司员工向21世纪经济报道反馈,因为浙江疫情缘故,近期原定在杭州举办的活动和会议已经全部延期或取消。

这些活动和会议的场地,多数为高星级酒店,尤以国际酒店集团旗下品牌居多。这种场景,过去两年里已经反复多次在高星级酒店出现。难怪刘亚宁笑称这两年被疫情反复折磨,盼着疫情早点结束,恢复经营的常态,“没想到,等来的是疫情的反复。”

即使如此,刘亚宁坚定认为新冠疫情不会影响到中国高端酒店的基本盘,“因为它只是一个外部冲击,并没有改变中国酒店行业的基本走势。”

刘亚宁的信心来自两点,一是根据世界旅游组织的统计,一个国家在人均GDP突破1万美元后,旅游行业会有爆发性的增长,实现从量变到质变的飞跃。而中国人均GDP在2019年首次超过1万美元。新冠疫情的暴发,把国内旅游爆发性的需求掩盖住了。但是,可以看到2020年下半年,国内旅游行业,特别是高端酒店业迎来了一个爆发性的恢复。

第二点,中国经济正在从制造业为主,转变为服务业为主。需求结构的改变是经济转型的基本动力。周期是潮流,这个转型的趋势是洋流。刘亚宁认为,“新冠疫情只是一股大浪,它不是潮流,更不是洋流。”因此在未来十年甚至更长时间里,经济转型是影响中国酒店行业最重要的慢变量,同时也是许多问题背后的底层逻辑。

如果说美高梅进入中国时间尚短,可能太乐观。最早一拨进入中国的国际酒店品牌希尔顿经过的风浪更多,是否会有不同做法?然而,这几年希尔顿在华业务也驶入发展“快车道”。该集团在华前三十年仅开了100家酒店,但过去两年便开了200家酒店。12月19日,希尔顿大中华区第400家酒店就将在兰州开业。

基于多年来对中国市场的敏锐触觉,钱进认为中国经济的不断发展,使得消费者越来越追求品质消费。此外,中国酒店业下沉市场还有相当大的增量空间。因此,希尔顿设定了一个经营目标,到2025年在大中华区管理1000家酒店,疫情并未打乱该集团的扩张步伐。

破圈突围

虽然疫情不影响基本盘,但在疫情防控常态化的当下,它影响了需求结构。

过去10年,中国出境游市场红火,国人度假首选海外,欧洲、美国、日韩、泰国……风土人情、异国情调、美食佳肴、买买买……但是,在疫情反复的当下,国外没法去了,人们在国内转转时才发现,中国也有热带海岛、大好河川,地大物博、风味美食,人文历史独具特色。

正因如此,短期无法出国度假的国人开始转向国内市场,利好国内度假酒店的同时,也让中国豪华酒店行业在疫情之下获得新的驱动力,修复糟糕的业绩。

但这并非快乐终点,很快国人发现不满足,中国太多高端酒店“千店一面”,缺乏特色,当地的文化被抹杀了,留下的只有进口大理石,豪华装修,高档家具,千篇一律的自助早餐,标准化的服务流程。

这也是为何这几年一些中国本土的高端民宿品牌越来越受欢迎的原因所在。刘亚宁提醒道,中国酒店行业的发展是从学习西方酒店管理制度开始的,但随着消费者的需求变化,尤其是数字化时代的到来,例如智能手机,明星直播,小红书种草,抖音,打卡、大数据,手机支付,数字货币……“未来30年是我们,也是西方,从未经历过的。”刘亚宁表示,中国消费市场已经进入一片没有航海图的水域,一系列重大的改变将挑战人们的认知。中国酒店业,尤其是高端酒店,需要破圈,重新塑造“酒店画像”。

针对中高端酒店的“破圈”路径,刘亚宁提到,规模化的关键是成本控制,差异化的关键是价值创造,但是这并不是独立的。价值创造做得足够好,品质吸附力足够强,能产生螺旋式的上升。

刘亚宁举了美高梅集团的例子,20世纪70年代的拉斯维加斯的酒店发展走的是低价成本战略,便宜的房间,实惠的餐饮,以低成本形成博彩规模化的扩张。20世纪80年代,客户不断提高对酒店的要求,拉斯维加斯的酒店找到了多元化发展和差异化的策略,从赌城向以家庭为中心的综合性世界旅游休闲中心转型。21世纪初,拉斯维加斯以家庭休闲为主再次转向集娱乐休闲、极致体验、高端购物、商务会展等多元化旅游娱乐元素的综合性旅游目的地,将目标市场转向年轻一代旅客,并相应地开发了符合年轻一代偏好的体验性休闲娱乐活动,如各色美食,时尚酒吧,俱乐部,高端购物,当然还有各种演出驻场秀,从Lady Gaga,CELINE Dion到太阳马戏团的多部大秀。

如今中国酒店业也将走过属于中国消费者的需求迭代路径。什么人最了解中国人的需求,恐怕是本土化人才。“对于国际酒店集团在华经营的另一挑战,如何进行合理、高效的本土化运营。”钱进指出,在其看来,制定本土化人才战略,是破题关键。这不仅是希尔顿,也是国际酒店集团经营运营中的重要一环。他认为,酒店业是一个以人为本的行业。国际酒店集团想要更懂中国市场,就首先要懂团队、懂人才。必须拥有懂得中国文化、懂中国顾客的团队。作为国际酒店集团的管理者,要懂得员工需求,制定本土化的人才培养策略,才能吸纳更多优秀人才。此外,本土化人才的福利机制、多元化和包容性也都是国际酒店集团要保持和优化的。

(作者:高江虹 编辑:李清宇)

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