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穿越变局:酒店业在存量时代如何做战略布局?

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受疫情、政策影响,我国酒店业正走到十字路口。

2021年12月14日下午,在21世纪住宿业高峰论坛(2021)上,中国旅游研究院产业所所长杨宏浩向在场住宿业企业家们指出,过去一年我国住宿业面临经济环境、生态环境、政策环境等多重变化,导致住宿业市场格局发生巨变,需要对酒店行业战略布局再思考。

政策之变导致中国酒店业从增量市场走向存量市场,势必带来发展模式之变,杨宏浩认为,酒店业将不需要大量投资,发展模式会从重资产模式转向轻资产模式。同时,酒店业重心也将回归到酒店本身的运营管理和资产管理,要从管理中获取效益而非房地产。

市场之变

2021年是“十四五”的开局之年,也是全球疫情常态化的又一年。据文旅部的数据,2021年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,恢复到2019年同期的58.5%。国内旅游总消费2.37万亿元,恢复到2019年同期的54.4%。

文化和旅游部党组成员、副部长杜江日前在2021中国旅游集团化发展论坛上表示,尽管受多点散发疫情的影响,旅游复苏的进程在特定时期和局部地区有所反复,但是稳步复苏的态势没有改变。根据中国旅游研究院研判,2021年国内旅游人数将达到39.15亿人次,国内旅游收入将达到3.31万亿元,同比分别上升36%和48%,分别恢复至2019年同期水平的65%和58%。

杨宏浩指出,疫情这两年,整个经济、生态、技术、政策环境都发生了重大的改变,带来的不仅是需求端、游客的消费偏好、消费习惯发生改变,住宿业的产业格局也发生了变化,头部效益强化。另外国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,导致我国住宿市场重心将转向国内市场,业者必须在住宿业态上进行创新。

因此城市度假酒店、城市郊区的一站式度假乐园、农庄、健康疗养酒店等新业态崛起。另外在产品与服务方面,一些高端酒店以前主要以服务境外客人为主,如今需要转变为以服务国内客人为主,并继续坚持国际的水准,保持一定的品质和特色。

模式之变

过去很长的一段时间里,我国酒店业都是采取地产加酒店(或文旅)的模式,投资靠地产收回,酒店始终处于一个附属地位,投资人也不重视酒店运营。如今地产政策有变,国家指出“房子是用来住的”。杨宏浩认为这会让酒店增速降低,甚至为负,从增量市场转向存量市场,导致部分酒店的管理模式要发生变化,以前可能是比较粗放的管理,未来要走向精益化的管理。

“酒店业要回归到靠酒店的运营管理及资产管理来盈利,而不是靠地产赚钱。”杨宏浩指出,酒店业将不需要大量投资,发展模式会从重资产模式转向轻资产模式。

杨宏浩还提醒酒店业者,在发展环境变化下酒店业有两个约束,一个是双碳框架,另一个是共同富裕目标。双碳框架要求酒店既要注重内部收益,也要注重外部效益,特别是在环保方面产生的外部效应。共同富裕的目标则要求旅游企业,既要埋头关注企业内部的利润,也要关注低收入群体、弱势群体的诉求,力所能及为他们做出一些贡献。

因而对于酒店的业态,杨宏浩认为未来会做一些结构上的优化,在高中低档次酒店的比例上,高端酒店本身也贡献税收、就业、创新,因此还是有需要,不能去遏制它的发展。中端酒店则要追求高性价比,但更缺的其实是经济型酒店、超经济型酒店。

杨宏浩认为,未来在这方面可能要有更大的动作,最好能够建造一批人人都住得起的酒店,“当然这个真正要做的话,可能还需要政府出台一些配套政策,例如在税收等方面,让企业愿意去投资经济型、超经济型酒店,让那些低收入的人群也能够住得起酒店。”杨宏浩表示,他觉得政府可以在就业方面出台一些政策,鼓励酒店更多地吸纳技术群体、弱势群体,还有退伍军人、军人家属到酒店里就业。

换个国际化思路

疫情没有击垮旅游业者,反而倒逼很多旅游企业提升生存能力和竞争力。部分民营旅游集团抱团取暖,以度过严冬,如凯撒旅游与众信旅游寻求合作,华住集团和融创文旅成立合资公司,美团战略投资东呈酒店集团相互赋能。

杨宏浩认为,一方面酒店业要沉下去,沉到三四线城市甚至四五线城市沉到社区。另外一方面,还是要进行国际化发展,要走出去。

“疫情限制我们的行动,但其实我觉得时刻要准备着走出去。”杨宏浩指出,以往我国酒店业的国际化,是希望通过并购手段强势地进入发达国家市场,但并不够自信,没有输出自己的品牌,只是单方面引进国际品牌。

杨宏浩认为,国际化背后其实是国内的支撑,靠的是文化的软实力,除了强调文化自信以外,还要做到文化他信,就是让国外的消费者能够认知、认同、接纳我国文化。“文化就像水流一样,从高流到低,从东流到西,是有一定的势能。”杨宏浩认为,只有我们的文化变强了,有一定的强势,才能向稍微弱势的地方流动。所以一开始就想把我国酒店品牌推到发达国家其实是很难的,反而应该转变思路从非发达国家开始进行拓展,走不一样的国际化路线。

如今疫情反复煎熬整个旅游和住宿行业,“信心比黄金还要贵”。杨宏浩认为,现在已经处在黎明前的黑暗了。需要大家要凝聚信心,鼓舞士气,迎接黎明的到来。

(作者:高江虹 编辑:张伟贤)

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